Unilever hatte bereits eine NCAA-March-Madness-Plattform, doch die Männerpflege brauchte einen Grund, in einem überfüllten Einzelhandelsmoment relevant zu sein. Ein Standard-Display hätte mit jeder anderen Turnier-Promotion konkurriert.
Arc Worldwide baute das Texas Barber Bracket rund um 16 texanische Barbiere, Live-Abstimmungen, kostenlose Haarschnitte, einen gebrandeten Airstream und H-E-B-Aktivierungen im Laden. Aus dem Basketball-Bracket wurde ein Pflege-Bracket.
Das Clevere war die Übersetzung in die Kategorie. Fans bereiteten sich ohnehin auf den Spieltag vor; die Kampagne machte Körperpflege zu einem Teil dieser Vorbereitung und gab dem Händler eine lokale texanische Geschichte statt eines generischen nationalen Sponsorings.
Pflege zu einem Teil des Vorspiels machen
Es verwandelte ein Sportsponsoring in eine Handlung, die Käufer im Laden ausführen konnten.
Der Barbier-Wettbewerb gab den Produkten einen glaubwürdigen Leitfaden und einen live erlebbaren Grund, sie auszuprobieren.
Die lokale H-E-B-Aktivierung ließ eine nationale NCAA-Eigenschaft spezifisch texanisch wirken.
Ein Sponsoring wirkt stärker, wenn die Marke das Verhalten der Veranstaltung in ein kaufbares Ritual übersetzt, statt nur deren Logo auszuleihen.
Effie Insights führt das Texas Barber Bracket als Bronze-Effie 2023. Arc gab an, das Programm umfasste 16 Barbiere und 30.000 US-Dollar an Zuschüssen; Effie berichtete, dass es die Verkäufe von Männerpflege um 11,8 % steigerte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Unilever Beauty and Personal Care: Texas Barber Bracket Effie Insights · effieinsights.com
- Arc Worldwide Introduces the Texas Barber Bracket: When You Look Good, You Perform Better Arc Worldwide · arcww.com ·
- 2023 REGGIE Award Winners REGGIE Awards · reggieawards.org