Samsung Schweiz hatte ein strategisches Problem: Die Gen Z im Schweizer Smartphone-Markt nahm Apple wahr und Samsung kaum. Eine konventionelle, auf technische Daten ausgerichtete Galaxy-S21-Kampagne wäre in eine Konversation eingestiegen, die Samsung bereits verlor.
Sir Mary fand einen schärferen Einstiegspunkt. Junge Menschen ließen das Alltagsleben in den sozialen Medien epischer erscheinen, als es tatsächlich war, und die Kampagne versprach, diese Übertreibung wahr zu machen.
Der Wettbewerb Epic Mode bündelte das Galaxy S21 mit zwölf exklusiven Erlebnissen. Effie Switzerland meldete mehr als 30.000 Bewerbungen, 57 % davon von Apple-Nutzern, und erklärte, Samsung habe die Image-Lücke zu Apple geschlossen.
Belohne die Fantasie, die sie bereits aufführen
Die Idee akzeptierte das soziale Verhalten der Gen Z, anstatt es zu tadeln oder zu parodieren.
Der Preis machte Produktmerkmale durch Erlebnisse greifbar, nicht durch Merkmalslisten.
Die Ansprache von Apple-Nutzern machte die Kampagne zu einem Eroberungsmechanismus.
Ein Wettbewerb gab dem Publikum einen Grund, sich selbst zu identifizieren und sich zu bewerben.
Wenn eine Zielgruppe Werbung ablehnt, unterbrich ihre Performance nicht. Baue das Produkt in die Belohnung der Performance ein.
Epic Mode wurde in der Kategorie Activation der Effie Switzerland 2022 auf die Shortlist gesetzt und gewann Silber. Es erschien auch auf anderen Schweizer Award-Shortlists, darunter Best of Swiss Web, was zeigt, dass der Mechanismus über eine einzelne Effektivitätsjury hinaus Wirkung hatte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Epic Mode Effie Awards Switzerland · effie.ch
- Effie Award Cases 2022 Effie Awards Switzerland · effie.ch