ZipDial machte aus Indiens kostenlosem verpassten Anruf einen Marketingkanal, den Twitter kaufte

Im Jahr 2010 hatte das Mobiltelefon nahezu jeden Inder erreicht, die Datentarife jedoch nicht: Der durchschnittliche Inder verbrauchte etwa 5 % der Datenmenge eines typischen Amerikaners, und Smartphones waren selten. Marken, die diese Mehrheit erreichen wollten, hatten schlechte Optionen – SMS-Kurzwahlen kosteten den Kunden Geld, Apps erforderten ein Telefon und einen Tarif, den die meisten nicht hatten, und Callcenter kosteten pro Operator-Minute. Inder hatten unterdessen stillschweigend ihr eigenes Protokoll erfunden: einmal klingeln lassen, auflegen, bevor das Gespräch verbunden wird, und niemand zahlt – ein Signal für „Ruf mich zurück“, „Ich bin angekommen“ oder „Ich denke an dich“.

ZipDial, 2010 in Bangalore von der ehemaligen eBay-Managerin Valerie Wagoner zusammen mit Amiya Pathak gegründet, verwandelte dieses Volksprotokoll in Infrastruktur. Eine Marke veröffentlichte eine ZipDial-Nummer; der verpasste Anruf war der Klick des Kunden. Das Unternehmen antwortete mit kostenloser SMS oder Sprache – Disney und Procter & Gamble führten Kampagnen darüber durch, Cricket-Ergebnisse und Nachrichten von Bollywood-Stars flossen darüber, und Twitters „Fast Follow“ ermöglichte es einem Nutzer eines einfachen Tastenhandys, einem Handle per verpasstem Anruf zu folgen und Tweets über SMS zu lesen. Während der indischen Parlamentswahlen 2014 nutzten beide großen Parteien den Dienst, um Wähler ohne Smartphones zu erreichen.

Die Ökonomie kehrte den üblichen Marketing-Stack um: Das Engagement des Nutzers kostete nichts und erforderte nichts, während die Marke für die Antwort zahlte und messbare Opt-ins erhielt – eine Seltenheit dort, wo Verkäufe in Bargeld abgewickelt werden. Bis Januar 2015 hatte ZipDial mehr als eine Milliarde Verbindungen für über 500 Marken bei rund 60 Millionen Nutzern verzeichnet, und Twitter kaufte das Unternehmen – seine erste Übernahme in Indien –, um seinen Dienst zu Menschen zu bringen, die der Datentarif außen vor gelassen hatte.

Für Twitter löste ZipDial das eigene Wachstumsproblem: Während das amerikanische Nutzerwachstum sich verlangsamte, waren die nächsten hundert Millionen Nutzer genau diejenigen, die sich Daten nicht leisten konnten. „Ihre erste Online-Erfahrung wird auf einem mobilen Gerät stattfinden – aber die Kosten für Daten könnten sie daran hindern, die wahre Kraft des Internets zu erleben“, sagte Twitter bei der Ankündigung des Deals und positionierte ZipDial als Brücke über die Datenscheide.

Der kostenlose verpasste Anruf ist ein Button.

Der verpasste Anruf kostete nichts und trug bereits Bedeutung – ZipDial standardisierte ihn, statt den Nutzern ein neues Verhalten beizubringen.

Die Gebührenregelung, bei der der Empfänger zahlt, machte die Handlung des Nutzers tatsächlich kostenlos, sodass Engagement auf keinem im Land verkauften Handy überhaupt eine Preishürde hatte.

Marken erhielten einen Nachweis: Jedes verpasste Klingeln ist ein Opt-in, ein messbarer Kontakt, der den ROI-Kreislauf schließt, den Barverkäufe offen lassen.

Es nutzte bestehende Telekom-Schienen – Telefonnummern und SMS –, sodass der Vertrieb weder App-Store noch Smartphone noch Datentarif benötigte.

Dieselbe Schiene transportierte beliebige Inhalte: Stimmen, Cricket, Filmwerbung, Tweets – ein Kanal, der von kleinen Läden bis zu nationalen Wahlen skalierte.

Arbeite mit einem Verhalten, das Menschen bereits haben, statt ihnen neue Infrastruktur zu verkaufen. Die billigste Schnittstelle in einem Markt ist womöglich etwas, das er jeden Tag kostenlos tut.

Twitter bestätigte die Übernahme am 19. Januar 2015 und lehnte es ab, die Bedingungen offenzulegen (TechCrunch berichtete von 30–40 Millionen US-Dollar); ZipDial behielt seine Marke eine Zeit lang, während Wagoner und Pathak in Twitters Produktteam wechselten, und die Plattform wurde in Twitters Vorstoß für Nutzer in Schwellenländern eingegliedert. Der Deal machte den verpassten Anruf zu einem legitimen Marketing-Grundelement; die Welle aus Smartphones und billigen Daten, die folgte, höhlte schließlich die Nische aus, für die er gebaut war, doch zu diesem Zeitpunkt hatte ZipDial bereits eine Milliarde Verbindungen abgewickelt und war als Antwort auf die Frage „Wie erreicht man die nächste Milliarde?“ übernommen worden.