ZipDial convirtió la llamada perdida gratuita de la India en un canal de marketing que Twitter compró

En 2010 el teléfono móvil había llegado a casi todos los indios, pero los planes de datos no: el indio medio consumía alrededor del 5% de los datos que consumía un estadounidense típico, y los teléfonos inteligentes eran escasos. Las marcas que querían llegar a esa mayoría tenían malas opciones: los códigos cortos de SMS le costaban dinero al cliente, las aplicaciones requerían un teléfono y un plan que la mayoría no tenía, y los centros de llamadas costaban por minuto de operador. Mientras tanto, los indios habían inventado en silencio su propio protocolo: que suene una vez, colgar antes de que la llamada conecte, y nadie paga, una señal para decir «llámame», «ya llegué» o «me acuerdo de ti».

ZipDial, fundada en Bangalore en 2010 por la exejecutiva de eBay Valerie Wagoner junto con Amiya Pathak, convirtió ese protocolo popular en infraestructura. Una marca publicaba un número de ZipDial; la llamada perdida era el clic del cliente. La empresa respondía con SMS o voz gratuitos: Disney y Procter & Gamble hicieron campañas con ella, los resultados de críquet y los mensajes de estrellas de Bollywood circularon por ella, y el «Fast Follow» de Twitter permitía a un usuario de teléfono básico seguir una cuenta mediante una llamada perdida y leer tuits por SMS. Durante las elecciones nacionales de la India de 2014, ambos partidos principales la usaron para llegar a votantes sin teléfonos inteligentes.

La economía invertía la estructura habitual del marketing: la interacción del usuario no costaba nada y no requería nada, mientras que la marca pagaba por la respuesta y obtenía adhesiones medibles, algo poco común donde las ventas se hacen en efectivo. En enero de 2015 ZipDial había registrado más de mil millones de conexiones para más de 500 marcas y unos 60 millones de usuarios, y Twitter compró la empresa, su primera adquisición en la India, para llevar su servicio a las personas que el plan de datos había dejado fuera.

Para Twitter, ZipDial resolvía su propio problema de crecimiento: a medida que se desaceleraba el crecimiento de usuarios en Estados Unidos, los siguientes cien millones de usuarios eran precisamente quienes no podían pagar datos. «Su primera experiencia en línea será en un dispositivo móvil, pero el costo de los datos puede impedirles experimentar el verdadero poder de internet», dijo Twitter al anunciar el acuerdo, posicionando a ZipDial como el puente sobre la brecha de datos.

La llamada perdida gratuita es un botón.

La llamada perdida no costaba nada y ya tenía significado: ZipDial la estandarizó en lugar de enseñar al usuario un comportamiento nuevo.

La facturación a cargo del receptor hacía que la acción del usuario fuera genuinamente gratuita, de modo que la interacción no tenía ninguna barrera de precio, en cualquier teléfono vendido en el país.

Las marcas obtenían prueba: cada timbre perdido es un contacto medible que dio su consentimiento, cerrando el ciclo de retorno de la inversión que las compras en efectivo dejan abierto.

Se apoyaba en la infraestructura de telecomunicaciones existente —números de teléfono y SMS—, así que la distribución no necesitaba tienda de aplicaciones, ni teléfono inteligente, ni plan de datos.

El mismo canal transportaba cualquier contenido: votos, críquet, promociones de películas, tuits: un solo canal que escalaba desde pequeñas tiendas hasta elecciones nacionales.

Trabaja con un comportamiento que la gente ya tiene en lugar de venderle nueva infraestructura. La interfaz más barata en un mercado puede ser algo que hace gratis todos los días.

Twitter confirmó la adquisición el 19 de enero de 2015 y se negó a revelar los términos (TechCrunch informó de 30 a 40 millones de dólares); ZipDial mantuvo su marca durante un tiempo mientras Wagoner y Pathak se incorporaron al equipo de producto de Twitter, y la plataforma se integró en el impulso de Twitter por conseguir usuarios en mercados emergentes. El acuerdo convirtió la llamada perdida en una primitiva legítima del marketing; la ola de teléfonos inteligentes y datos baratos que siguió acabó erosionando el nicho para el que se había construido, pero para entonces ZipDial ya había registrado mil millones de conexiones y había sido adquirida como la respuesta a «¿cómo llegas a los siguientes mil millones?».