ZipDialはインドの無料のミスドコールをマーケティングチャネルに変え、Twitterがそれを買収した

2010年、携帯電話はほぼすべてのインド人に行き渡っていたが、データプランはそうではなかった。平均的なインド人のデータ消費量は典型的なアメリカ人の約5%で、スマートフォンは珍しかった。この多数派にリーチしたい企業には良い選択肢がなかった。SMSショートコードは顧客に費用がかかり、アプリはほとんどの人が持っていない電話とプランを必要とし、コールセンターはオペレーターの通話時間ごとに費用がかかった。一方、インド人は密かに独自のプロトコルを発明していた。一度鳴らし、通話がつながる前に切れば、誰も料金を払わない——「かけ直して」「着いたよ」「あなたのことを考えている」という合図である。

2010年にバンガロールで元eBay幹部のヴァレリー・ワゴナーがアミヤ・パタクとともに創業したZipDialは、その民間のプロトコルをインフラに変えた。企業がZipDialの番号を公開し、そのミスドコールが顧客のクリックとなった。同社は無料のSMSや音声で応答した。ディズニーやプロクター・アンド・ギャンブルがキャンペーンを実施し、クリケットのスコアやボリウッドスターのメッセージがそこを通じて流れ、Twitterの「Fast Follow」ではフィーチャーフォンのユーザーがミスドコールでアカウントをフォローし、SMSでツイートを読むことができた。2014年のインド総選挙では、主要政党の両方がスマートフォンを持たない有権者へのリーチにこれを利用した。

その経済性は通常のマーケティングの積み上げを逆転させた。ユーザーのエンゲージメントは費用も手間もかからず、企業が応答に対して料金を支払い、測定可能なオプトインを得た——現金で商売が行われる場所では珍しいことだった。2015年1月までにZipDialは約6,000万人のユーザーにわたり500以上のブランドに対して10億件を超える接続を記録し、Twitterはデータプランから取り残された人々にサービスを届けるため、インドでの初の買収として同社を買収した。

Twitterにとって、ZipDialは自社の成長問題を解決した。アメリカのユーザー成長が鈍化する中で、次の1億人のユーザーはまさにデータを負担できない人々だった。「彼らの最初のオンライン体験はモバイル端末になるだろうが、データのコストがインターネットの真の力を体験することを妨げるかもしれない」とTwitterは取引の発表で述べ、ZipDialをデータ格差を埋める橋渡しと位置づけた。

無料のミスドコールはボタンである。

ミスドコールは費用がかからず、すでに意味を帯びていた——ZipDialはユーザーに新しい行動を教えるのではなく、それを標準化した。

受信者課金によりユーザーの行動は真に無料となり、国内で販売されるどの端末でも、エンゲージメントに価格の障壁はまったくなくなった。

企業は証拠を得た。ミスドコールの呼び出しごとにオプトイン済みで測定可能な接触となり、現金購入では埋まらないROIのループを閉じた。

既存の通信網——電話番号とSMS——に乗ったため、配布にはアプリストアもスマートフォンもデータプランも必要なかった。

同じ通信網があらゆるコンテンツを運んだ。投票、クリケット、映画のプロモーション、ツイート——小さな店から国政選挙まで拡張する一つのチャネルである。

人々に新しいインフラを売り込むのではなく、すでに持っている行動を活用する。ある市場で最も安価なインターフェースは、その市場が毎日無料で行っている何かかもしれない。

Twitterは2015年1月19日に買収を確認し、条件の開示を拒否した（TechCrunchは3,000万〜4,000万ドルと報じた）。ZipDialはしばらくブランドを維持し、ワゴナーとパタクはTwitterの製品チームに加わり、このプラットフォームは新興市場でのユーザー獲得に向けたTwitterの取り組みに組み込まれた。この取引はミスドコールを正統なマーケティングの基本要素にした。その後に続いたスマートフォンと安価なデータの波は、それが築かれたニッチをやがて侵食したが、その時点でZipDialはすでに10億件の接続を記録し、「次の10億人にどうリーチするか」への答えとして買収されていた。