인도의 무료 부재중 전화를 마케팅 채널로 바꾼 집디알, 트위터가 인수하다

2010년, 휴대전화는 거의 모든 인도인에게 닿아 있었지만 데이터 요금제는 그렇지 않았다. 평균적인 인도인은 전형적인 미국인이 쓰는 데이터의 약 5%를 소비했고, 스마트폰은 드물었다. 이 다수를 겨냥하려는 브랜드에게는 좋지 않은 선택지뿐이었다. SMS 단축번호는 고객에게 비용이 들었고, 앱은 대부분이 갖지 못한 휴대전화와 요금제를 요구했으며, 콜센터는 운영자 분당 비용이 들었다. 한편 인도인들은 조용히 자신들만의 규약을 만들어냈다. 한 번 울리고 연결되기 전에 끊으면 아무도 비용을 내지 않는다 — '다시 전화해', '도착했어', '생각하고 있어'라는 신호였다.

2010년 방갈로르에서 전 이베이 임원 발레리 왜거너가 아미야 파탁과 함께 설립한 집디알은 그 민간 규약을 인프라로 바꿨다. 브랜드가 집디알 번호를 공개하면, 부재중 전화가 고객의 클릭이었다. 회사는 무료 SMS나 음성으로 응답했다 — 디즈니와 프록터 앤드 갬블이 이 위에서 캠페인을 벌였고, 크리켓 점수와 발리우드 스타 메시지가 이를 통해 흘러갔으며, 트위터의 '패스트 팔로우'는 피처폰 사용자가 부재중 전화로 계정을 팔로우하고 SMS로 트윗을 읽게 해주었다. 2014년 인도 총선에서 양대 정당 모두 스마트폰 없는 유권자에게 다가가기 위해 이를 사용했다.

경제 구조는 통상적인 마케팅 스택을 뒤집었다. 사용자의 참여는 비용이 들지 않았고 아무것도 요구하지 않았으며, 브랜드는 응답에 비용을 내고 측정 가능한 옵트인을 얻었다 — 현금으로 거래가 이뤄지는 곳에서는 드문 일이었다. 2015년 1월까지 집디알은 약 6천만 명의 사용자에 걸쳐 500개가 넘는 브랜드를 위해 10억 건이 넘는 연결을 기록했고, 트위터는 데이터 요금제가 배제한 사람들에게 서비스를 전하기 위해 인도에서의 첫 인수로 이 회사를 사들였다.

트위터에게 집디알은 자사의 성장 문제를 해결해 주었다. 미국 사용자 성장이 둔화되자, 다음 1억 명의 사용자는 바로 데이터를 감당할 수 없는 사람들이었다. '그들의 첫 온라인 경험은 모바일 기기에서 이뤄질 것이지만, 데이터 비용 때문에 인터넷의 진정한 힘을 경험하지 못할 수 있다'고 트위터는 거래 발표에서 말하며, 집디알을 데이터 격차를 잇는 다리로 자리매김했다.

무료 부재중 전화는 하나의 버튼이다.

부재중 전화는 비용이 들지 않았고 이미 의미를 지니고 있었다 — 집디알은 사용자에게 새로운 행동을 가르치는 대신 이를 표준화했다.

수신자 부담 과금은 사용자의 행동을 진정으로 무료로 만들었기에, 참여에는 어떤 가격 장벽도 전혀 없었고, 그 나라에서 팔리는 어떤 휴대전화에서도 마찬가지였다.

브랜드는 증거를 얻었다. 부재중 벨소리 하나하나가 옵트인된, 측정 가능한 접촉이며, 현금 구매가 열어둔 채로 두는 ROI의 고리를 닫아주었다.

기존 통신 인프라 — 전화번호와 SMS — 를 타고 갔기에, 유통에는 앱스토어도, 스마트폰도, 데이터 요금제도 필요 없었다.

같은 인프라가 어떤 콘텐츠든 실어 날랐다. 투표, 크리켓, 영화 홍보, 트윗 — 작은 가게에서 전국 선거까지 확장되는 하나의 채널이었다.

사람들에게 새로운 인프라를 팔기보다 그들이 이미 지닌 행동과 함께 일하라. 한 시장에서 가장 값싼 인터페이스는 그들이 매일 공짜로 하는 어떤 것일 수 있다.

트위터는 2015년 1월 19일 인수를 확인하며 조건 공개를 거부했고(테크크런치는 3천만~4천만 달러로 보도했다). 집디알은 한동안 자사 브랜드를 유지했으며 왜거너와 파탁은 트위터의 제품 팀에 합류했고, 플랫폼은 신흥 시장 사용자를 향한 트위터의 추진에 편입되었다. 이 거래는 부재중 전화를 정당한 마케팅 원시 요소로 만들었다. 뒤이은 스마트폰과 저렴한 데이터의 물결은 결국 그것이 겨냥해 만들어진 틈새를 잠식했지만, 그때까지 집디알은 이미 10억 건의 연결을 기록하고 '다음 10억 명에게 어떻게 다가갈 것인가?'에 대한 답으로 인수된 뒤였다.