Seit 2022 hatte Powerade argumentiert, dass eine Pause für das psychische Wohlbefinden Stärke und nicht Schwäche sei. Doch die eigenen Athleten-Sponsoringverträge des Unternehmens schützten körperliche Verletzungen, sagten aber nichts über Auszeiten für die psychische Gesundheit – genau der Widerspruch, den die Marke zu bekämpfen behauptete.
Der Athletes Code war eine vertragliche Klausel, die jedem Powerade-Athletenvertrag hinzugefügt wurde, ausgearbeitet mit Athleten, Fürsprechern für psychische Gesundheit und Rechtsexperten, die garantierte, dass eine Pause für das psychische Wohlbefinden das Sponsoring nicht gefährden würde. Neue Verträge gingen an 19 Athleten, die aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen mit diesem Mangel an Unterstützung ausgewählt wurden.
Launch-Filme erzählten ihre Geschichten und verwandelten eine rechtliche Änderung in eine Bewegung. Die Kampagne erreichte 766 Millionen Menschen über PR und Social Media, wobei 376 Medien, darunter Forbes, ESPN und USA Today, über die Initiative berichteten und die Stimmung in den sozialen Kanälen zu 100 % positiv war.
Die Werte der Marke in den eigenen Verträgen rechtlich bindend machen
Die Änderung des eigenen Vertrags bewies die Purpose-Behauptung der Marke.
Die persönlichen Geschichten der Athleten machten eine rechtliche Klausel emotional greifbar.
Der Schritt setzte Wettbewerber unter Druck, nachzuziehen oder scheinheilig zu wirken.
Er verlagerte die Diskussion der Kategorie vom Reden zur strukturellen Veränderung.
Eine Purpose-Behauptung ist nur glaubwürdig, wenn das Unternehmen sie zuerst auf sich selbst anwendet; die Änderung des eigenen Vertrags ist ein Beweis, den kein Kampagnenbudget kaufen kann.
Der Athletes Code wurde für den Cannes Lions 2025 Titanium Prize nominiert und erhielt 2025 bei den One Show einen Merit. Der vertragliche Schutz galt für jeden Powerade-Athleten, und die Medienoffensive der Kampagne erzeugte über 115 Millionen bezahlte Impressionen in neun Märkten und etablierte zugleich eine Blaupause, die andere Sponsoren kopieren konnten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Powerade | The Athletes Code — One Show award page The One Club · oneclub.org
- The Athletes Code — Powerade official page The Coca-Cola Company · coca-cola.com
- Cannes Lions 2025: Titanium and Innovation Lions Shortlists Announced InformaBTL · informabtl.com ·