Pizza Hut nahm Pizzabestellungen über den neuen Proximity-Chat von Warzone innerhalb weniger Tage nach dem Start entgegen

Pizza Hut Australia hatte sich über Hut Games, sein hauseigenes Gaming-Team, das Streamer sponsert, in den Gaming-Bereich vorgearbeitet. Gaming-Publikum ist schwer zu erreichen: Es überspringt Werbung, und ein Online-Battle-Royale-Match lässt sich nicht pausieren, um Essen zu bestellen, sodass die übliche Antwort – Sponsoring und Werbung rund um das Spiel – den Moment des Hungers nie erreicht.

Am 16. November 2022 startete Call of Duty: Warzone 2.0 mit Proximity-Chat, einer Funktion, die Spieler jeden in der Nähe über ihre Mikrofone hören lässt. Innerhalb von Wochen nach diesem Start, am Wochenende des 3.–4. Dezember 2022, veranstalteten Pizza Hut und die Agentur VMLY&R Commerce die Pizza Hunt: Streamer, die als Pizza-Hut-Lieferboten spielten, betraten die Karte Al Mazrah, kündigten sich in der Lobby an, und jeder Spieler, der sie in Hörweite aufspürte, konnte über Proximity-Chat eine Pizzabestellung rufen und eine echte kostenlose Pizza geliefert bekommen. Die Aktivierung wurde mit den Hut-Games-Streamern Manik und GHHutz fortgesetzt.

Die australische Fachpresse berichtete in derselben Woche über den Start, und die Kampagne blieb lange genug im Gespräch, um es unter Pizza Hut „Pizza Hunt“ in die finale Shortlist-Phase der D&AD Awards 2024 zu schaffen, zugeschrieben der Agentur, die inzwischen in VML aufgegangen war. In den Kommentarspalten wurde darüber gestritten, ob sie Pizza verkaufte oder ein Preis-Projekt war – aber als Earned-Media-Maschine funktionierte sie: Die Jagd selbst war Inhalt, den das Stream-Publikum verfolgte, auch wenn es nie bestellte.

Die neue Sprachfunktion selbst zum Bestellkanal machen

Die Funktion war brandneu, sodass der Aufbau darauf zuerst Aufmerksamkeit einbrachte, die kein Medienbudget kaufen konnte – der ECD der Agentur nannte es einen echten Erfolg, den Proximity-Chat „wenige Tage nach dem Start“ zu nutzen.

Die Werbung ließ sich nicht überspringen oder blockieren, weil sie keine Werbung war: Das Bestellen selbst geschah im Spiel, über eine Mechanik, die Spieler noch dabei waren zu entdecken.

Die Verfolgung war die Show. Streamer, die Lieferboten jagten, unterhielten das Publikum über die Lobby hinaus, sodass jede Bestellung auch sehenswerten Inhalt erzeugte.

Kostenlose Pizza machte den Test für Spieler günstig und begrenzte Pizza Huts Kosten – der Preis war Präsenz in der Gaming-Kultur, die zu kaufen Hut Games bereits existierte.

Wenn eine Plattform eine neue Mechanik einführt, gehört die Geschichte demjenigen, der als Erster darauf aufbaut. Pizza Hut behandelte die Funktion selbst als Medium, sodass die Werbung nicht übersprungen werden konnte, weil sie gespielt und nicht angesehen wurde.

Die Aktivierung lief nach dem Startwochenende weiter über Hut-Games-Streamer. Im Mai 2024 erreichte Pizza Hut „Pizza Hunt“ die finale Shortlist-Phase der D&AD Awards, einer von zwei Shortlist-Beiträgen von VML Australia in jenem Jahr. Die Branchenkommentare teilten sich zwischen echter Anerkennung und Skepsis, dass sie für Jurys statt für Verkäufe gemacht war – dieselbe Debatte, die den meisten In-Game-Stunts folgt –, aber die Kampagne wird weiterhin als frühes Beispiel dafür zitiert, die eigenen Systeme eines Spiels als Handelskanal zu behandeln.