피자헛, 워존의 새로운 근접 채팅 출시 며칠 만에 피자 주문 받아

피자헛 오스트레일리아는 스트리머를 후원하는 사내 게임 팀인 Hut Games를 통해 게임 분야에 진출해 왔다. 게이머 시청자에게 다가가기는 어렵다. 그들은 광고를 건너뛰고, 온라인 배틀 로얄 경기는 음식 주문을 위해 일시정지할 수 없기 때문에, 게임 주변의 후원과 광고라는 통상적인 해법은 배고픔의 순간에 결코 닿지 않는다.

2022년 11월 16일 콜 오브 듀티: 워존 2.0이 근접 채팅과 함께 출시되었는데, 이 기능은 플레이어가 마이크를 통해 근처에 있는 누구의 말이든 들을 수 있게 해준다. 그 출시 후 몇 주 안에, 2022년 12월 3–4일 주말에 피자헛과 대행사 VMLY&R Commerce는 Pizza Hunt를 진행했다. 피자헛 배달원 역할을 맡은 스트리머들이 알 마즈라 맵에 들어가 로비에 자신들을 알렸고, 들리는 거리 안에서 그들을 추적한 플레이어라면 누구든 근접 채팅으로 피자 주문을 외칠 수 있었으며 실제 무료 피자가 배달되었다. 이 활동은 Hut Games 스트리머인 Manik과 GHHutz와 함께 이어졌다.

오스트레일리아의 업계 매체들은 같은 주에 이 출시를 보도했고, 캠페인은 대화 속에 충분히 오래 남아 2024 D&AD 어워즈의 최종 후보 단계에 피자헛 'Pizza Hunt'로 이름을 올렸으며, 당시 VML로 합병된 대행사의 공적으로 기록되었다. 댓글란에서는 이것이 피자를 팔았는지 아니면 수상용 시도였는지를 두고 논쟁이 벌어졌지만, 언드 미디어(earned media) 기계로서는 효과가 있었다. 사냥 자체가 콘텐츠였고, 스트림 시청자들은 주문하지 않았더라도 그것을 시청했다.

새로운 음성 기능 자체를 주문 채널로 만들었다

이 기능은 완전히 새로웠기 때문에, 그것을 먼저 활용하는 것은 어떤 미디어 예산으로도 살 수 없는 주목을 얻었다. 대행사의 ECD는 근접 채팅을 '출시 며칠 만에' 활용한 것을 진정한 성과라고 불렀다.

광고는 건너뛸 수도 차단할 수도 없었는데, 광고가 아니었기 때문이다. 주문 자체가 게임 안에서, 플레이어들이 아직 발견하느라 분주한 메커니즘을 통해 이루어졌다.

추격전이 곧 쇼였다. 배달원을 쫓는 스트리머들은 로비 너머의 시청자들을 즐겁게 했고, 그래서 각 주문은 시청할 만한 콘텐츠도 만들어냈다.

무료 피자는 플레이어들에게 시도를 저렴하게 만들었고 피자헛의 비용은 제한했다. 상은 게임 문화 속의 존재감이었으며, Hut Games는 바로 그것을 사기 위해 존재했다.

플랫폼이 새로운 메커니즘을 출시할 때, 그것을 가장 먼저 활용하는 쪽이 이야기를 차지한다. 피자헛은 기능 자체를 미디어로 취급했기에, 광고는 시청하는 것이 아니라 플레이하는 것이었으므로 건너뛸 수 없었다.

이 활동은 출시 주말 이후에도 Hut Games 스트리머들을 통해 계속 진행되었다. 2024년 5월, 피자헛 'Pizza Hunt'는 D&AD 어워즈의 최종 후보 단계에 올랐으며, 그해 VML 오스트레일리아의 두 후보작 중 하나였다. 업계의 논평은 진정한 칭찬과, 판매보다는 심사위원을 겨냥해 만들어진 것이라는 회의론으로 갈렸다. 이는 대부분의 게임 내 스턴트를 따라다니는 것과 같은 논쟁이었지만, 이 캠페인은 게임 자체의 시스템을 커머스 채널로 취급한 초기 사례로 여전히 인용된다.