A Pizza Hut recebeu pedidos de pizza pelo novo chat de proximidade de Warzone poucos dias após o lançamento

A Pizza Hut Australia vinha avançando no universo dos games por meio da Hut Games, sua equipe interna de gaming que patrocina streamers. O público gamer é difícil de alcançar: pula anúncios, e uma partida de battle royale online não pode ser pausada para pedir comida, então a resposta habitual — patrocínios e anúncios em torno do jogo — nunca alcança o momento da fome.

Em 16 de novembro de 2022, Call of Duty: Warzone 2.0 foi lançado com chat de proximidade, um recurso que permite aos jogadores ouvir qualquer pessoa por perto por meio de seus microfones. Poucas semanas após esse lançamento, no fim de semana de 3–4 de dezembro de 2022, a Pizza Hut e a agência VMLY&R Commerce realizaram a Pizza Hunt: streamers interpretando entregadores da Pizza Hut entravam no mapa Al Mazrah, anunciavam-se ao lobby, e qualquer jogador que os localizasse ao alcance da voz podia gritar um pedido de pizza pelo chat de proximidade e receber uma pizza real grátis entregue. A ativação continuou com os streamers da Hut Games Manik e GHHutz.

A imprensa especializada na Austrália cobriu o lançamento na mesma semana, e a campanha permaneceu na conversa tempo suficiente para chegar à etapa final de shortlist do D&AD Awards 2024 sob o nome Pizza Hut 'Pizza Hunt', creditada à agência então já fundida na VML. As seções de comentários discutiram se aquilo vendia pizza ou era uma jogada para premiações — mas como máquina de mídia espontânea funcionou: a caçada em si era conteúdo que o público das lives assistia mesmo sem nunca pedir.

Fazer do novo recurso de voz o próprio canal de pedidos

O recurso era totalmente novo, então construir sobre ele primeiro rendeu uma atenção que nenhum orçamento de mídia compraria — o ECD da agência chamou de vitória real aproveitar o chat de proximidade 'poucos dias após o lançamento'.

O anúncio não podia ser pulado nem bloqueado porque não era um anúncio: o pedido em si acontecia dentro do jogo, por meio de uma mecânica que os jogadores ainda estavam ocupados descobrindo.

A perseguição era o espetáculo. Streamers caçando entregadores entretinham o público além do lobby, então cada pedido também gerava conteúdo assistível.

A pizza grátis tornou o teste barato para os jogadores e limitou o custo da Pizza Hut — o prêmio era presença na cultura gamer, que a Hut Games já existia para comprar.

Quando uma plataforma lança uma nova mecânica, quem constrói sobre ela primeiro é dono da história. A Pizza Hut tratou o próprio recurso como mídia, então o anúncio não podia ser pulado porque era jogado, não assistido.

A ativação continuou rodando com os streamers da Hut Games após o fim de semana de lançamento. Em maio de 2024, Pizza Hut 'Pizza Hunt' chegou à etapa final de shortlist do D&AD Awards, uma das duas inscrições da VML Australia na shortlist daquele ano. Os comentários do setor dividiram-se entre elogios genuínos e ceticismo de que fora feita para jurados e não para vendas — o mesmo debate que acompanha a maioria das ações dentro de jogos — mas a campanha ainda é citada como exemplo inicial de tratar os próprios sistemas de um jogo como canal de comércio.