Pizza Hut a pris des commandes de pizza via le nouveau chat de proximité de Warzone quelques jours après son lancement

Pizza Hut Australie s'était lancé dans le jeu vidéo via Hut Games, son équipe de gaming interne qui sponsorise des streamers. Les audiences du jeu vidéo sont difficiles à atteindre : elles sautent les publicités, et une partie de battle royale en ligne ne peut pas être mise en pause pour commander à manger, si bien que la réponse habituelle — des sponsoring et des publicités autour du jeu — ne touche jamais le moment où la faim se fait sentir.

Le 16 novembre 2022, Call of Duty: Warzone 2.0 est sorti avec le chat de proximité, une fonctionnalité qui permet aux joueurs d'entendre quiconque se trouve à proximité via son microphone. Quelques semaines après ce lancement, le week-end des 3 et 4 décembre 2022, Pizza Hut et l'agence VMLY&R Commerce ont organisé la Pizza Hunt : des streamers jouant le rôle de livreurs Pizza Hut entraient dans la carte Al Mazrah, se signalaient au lobby, et tout joueur qui les retrouvait à portée de voix pouvait crier une commande de pizza via le chat de proximité et se faire livrer une vraie pizza gratuite. L'activation s'est poursuivie avec les streamers de Hut Games Manik et GHHutz.

La presse spécialisée australienne a couvert le lancement la même semaine, et la campagne est restée dans les conversations assez longtemps pour atteindre l'étape de la shortlist finale des D&AD Awards 2024 sous le nom Pizza Hut « Pizza Hunt », créditée à l'agence depuis fusionnée au sein de VML. Les commentaires débattaient pour savoir si elle vendait de la pizza ou servait à décrocher un prix — mais comme machine à générer de la couverture médiatique spontanée, elle a fonctionné : la chasse elle-même était un contenu que les audiences des streams regardaient, même sans jamais commander.

Faire de la nouvelle fonctionnalité vocale le canal de commande lui-même

La fonctionnalité était toute nouvelle, donc construire dessus a d'abord attiré une attention qu'aucun budget média n'aurait pu acheter — le directeur de création exécutif de l'agence a qualifié de véritable réussite le fait de capitaliser sur le chat de proximité « quelques jours après le lancement ».

La publicité ne pouvait être sautée ni bloquée parce que ce n'était pas une publicité : la commande elle-même se déroulait dans le jeu, via un mécanisme que les joueurs étaient encore en train de découvrir.

La traque était le spectacle. Les streamers traquant les livreurs divertissaient des audiences au-delà du lobby, si bien que chaque commande produisait aussi un contenu regardable.

La pizza gratuite rendait l'essai peu coûteux pour les joueurs et plafonnait le coût pour Pizza Hut — le prix à payer était une présence dans la culture du jeu vidéo, que Hut Games existait déjà pour acheter.

Quand une plateforme lance un nouveau mécanisme, celui qui construit dessus en premier s'approprie l'histoire. Pizza Hut a traité la fonctionnalité elle-même comme un média, si bien que la publicité ne pouvait pas être sautée parce qu'elle était jouée, pas regardée.

L'activation a continué via les streamers de Hut Games après le week-end de lancement. En mai 2024, Pizza Hut « Pizza Hunt » a atteint l'étape de la shortlist finale des D&AD Awards, l'une des deux entrées australiennes de VML shortlistées cette année-là. Les commentaires du secteur se sont partagés entre des éloges sincères et le scepticisme quant au fait qu'elle ait été conçue pour les jurys plutôt que pour les ventes — le même débat qui accompagne la plupart des coups d'éclat in-game — mais la campagne est encore citée comme un exemple précoce de traitement des systèmes propres à un jeu comme canal de commerce.