Pizza Hut、Warzoneの新機能「近接チャット」開始から数日でピザ注文を受け付ける

Pizza Hut Australiaは、ストリーマーをスポンサードする社内ゲーミングチーム「Hut Games」を通じてゲーミング分野への進出を進めていた。ゲーミングのオーディエンスにリーチするのは難しい。彼らは広告をスキップするうえ、オンラインのバトルロイヤル試合は食べ物を注文するために一時停止できない。そのため、ゲーム周辺でのスポンサーシップや広告という従来の手法では、空腹の瞬間にまったく届かない。

2022年11月16日、Call of Duty: Warzone 2.0が近接チャット機能とともにローンチした。この機能により、プレイヤーは近くにいる誰かのマイク音声を聞くことができる。そのローンチから数週間後の2022年12月3〜4日の週末、Pizza HutとエージェンシーのVMLY&R Commerceは「Pizza Hunt」を実施した。Pizza Hutの配達員役でプレイするストリーマーがAl Mazrahマップに入り、ロビーに自分たちの存在を告げ、声が届く範囲内で彼らを追跡したプレイヤーは誰でも近接チャットでピザの注文を叫ぶことができ、本物の無料ピザが届けられた。この施策はHut GamesのストリーマーManikとGHHutzによって継続された。

オーストラリアの業界紙は同じ週にこのローンチを報じ、キャンペーンは会話の中で十分に長く語り継がれ、2024年D&ADアワードの最終ショートリスト段階にPizza Hut「Pizza Hunt」として残った。当時すでにVMLに合併していたエージェンシーの功績とされている。コメント欄では、これがピザを売ったのか、それともアワード狙いだったのかをめぐって議論が交わされた。しかしアーンドメディアの装置としては機能した。ハント自体がコンテンツであり、視聴者は注文しなくてもストリームでそれを見た。

新しいボイス機能そのものを注文チャネルにすること

この機能はまったく新しかったため、それにいち早く乗ることが、メディア予算では買えない注目を最初に獲得した。エージェンシーのECDは、近接チャットを「ローンチから数日後」に活用したことを真の勝利と呼んだ。

広告はスキップもブロックもできなかった。広告ではなかったからだ。注文そのものがゲーム内で、プレイヤーがまだ発見している最中のメカニクスを通じて行われた。

追跡劇がショーだった。配達員を追うストリーマーはロビーの外の視聴者も楽しませたため、各注文は同時に見応えのあるコンテンツも生み出した。

無料ピザによってプレイヤーにとって試すハードルは低くなり、Pizza Hutのコストも抑えられた。賞品はゲーミング文化の中での存在感であり、それはHut Gamesがすでに買うために存在していたものだった。

プラットフォームが新しいメカニクスを投入したとき、それに最初に乗った者が物語を所有する。Pizza Hutは機能そのものをメディアとして扱ったため、広告は見るものではなくプレイするものとなり、スキップできなかった。

この施策はローンチ週末の後もHut Gamesのストリーマーを通じて継続された。2024年5月、Pizza Hut「Pizza Hunt」はD&ADアワードの最終ショートリスト段階に残り、その年VML Australiaの2つのショートリスト入り作品の一つとなった。業界のコメントは、純粋な称賛と、販売ではなく審査員向けに作られたという懐疑に分かれた。これはほとんどのゲーム内スタントに付きまとう議論と同じだが、このキャンペーンはゲーム自体のシステムをコマースチャネルとして扱った初期の例として今も引用されている。