Pizza Hut Australia había estado incursionando en los videojuegos a través de Hut Games, su equipo interno de gaming que patrocina a streamers. Llegar al público gamer es difícil: se salta los anuncios, y una partida de battle royale en línea no se puede pausar para pedir comida, así que la respuesta habitual —patrocinios y anuncios alrededor del juego— nunca toca el momento del hambre.
El 16 de noviembre de 2022 se lanzó Call of Duty: Warzone 2.0 con chat de proximidad, una función que permite a los jugadores oír a cualquiera que esté cerca a través de sus micrófonos. A las pocas semanas de ese lanzamiento, el fin de semana del 3 al 4 de diciembre de 2022, Pizza Hut y la agencia VMLY&R Commerce llevaron a cabo la Pizza Hunt: streamers que jugaban como repartidores de Pizza Hut entraban en el mapa de Al Mazrah, se anunciaban al lobby, y cualquier jugador que los localizara dentro del alcance auditivo podía gritar un pedido de pizza por el chat de proximidad y recibir una pizza real gratis. La activación continuó con los streamers de Hut Games Manik y GHHutz.
La prensa especializada en Australia cubrió el lanzamiento esa misma semana, y la campaña se mantuvo en la conversación el tiempo suficiente para llegar a la etapa de lista corta final de los D&AD Awards 2024 bajo el nombre de Pizza Hut 'Pizza Hunt', acreditada a la agencia que para entonces ya se había fusionado en VML. Las secciones de comentarios debatieron si vendía pizza o era una jugada para premios, pero como máquina de earned media funcionó: la cacería en sí era contenido que las audiencias de los streams veían aunque nunca hicieran un pedido.
Convertir la nueva función de voz en el propio canal de pedidos
La función era completamente nueva, así que construir sobre ella primero atrajo una atención que ningún presupuesto de medios podría comprar; el ECD de la agencia calificó de verdadera victoria el haber aprovechado el chat de proximidad 'a los pocos días del lanzamiento'.
El anuncio no se podía saltar ni bloquear porque no era un anuncio: el pedido mismo ocurría dentro del juego, mediante una mecánica que los jugadores todavía estaban descubriendo.
La persecución era el espectáculo. Los streamers que cazaban a los repartidores entretenían a audiencias más allá del lobby, así que cada pedido también producía contenido digno de verse.
La pizza gratis abarataba la prueba para los jugadores y limitaba el costo para Pizza Hut: el premio era la presencia en la cultura gamer, que Hut Games ya existía para comprar.
Cuando una plataforma lanza una nueva mecánica, quien construye sobre ella primero se adueña de la historia. Pizza Hut trató la función misma como medio, así que el anuncio no se podía saltar porque se jugaba, no se miraba.
La activación siguió en marcha con los streamers de Hut Games después del fin de semana del lanzamiento. En mayo de 2024, Pizza Hut 'Pizza Hunt' llegó a la etapa de lista corta final de los D&AD Awards, una de las dos candidaturas de VML Australia ese año. Los comentarios del sector se dividieron entre el elogio genuino y el escepticismo de que estuviera hecha para los jurados y no para las ventas —el mismo debate que acompaña a la mayoría de las acciones dentro de juegos—, pero la campaña sigue citándose como un ejemplo temprano de tratar los propios sistemas de un juego como canal de comercio.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Pizza Hut Enters Virtual Warzone To Feed Gamers B&T · bandt.com.au ·
- Pizza Hut launches The Pizza Hunt: In-game ordering service in Call of Duty Warzone, part of new campaign via VMLY&R Commerce Campaign Brief · campaignbrief.com ·
- 13 Australian entries make the cut at final shortlist stage of D&AD 2024 led by The Monkeys Campaign Brief · campaignbrief.com ·