Das Behavioural Insights Team steigerte Organspenden-Anmeldungen mit einer Reziprozitätsfrage

Zu Beginn der 2010er-Jahre war der Mangel an Organspendern im Vereinigten Königreich gravierend und wuchs: Rund 80 Prozent der Erwachsenen gaben in Umfragen an, die Organspende zu befürworten, doch nur etwa 40 Prozent hatten sich tatsächlich im NHS Organ Donor Register registriert, und durchschnittlich drei Menschen starben jeden Tag, weil kein passender Spender gefunden wurde. Die behördliche Online-Aufforderung zur Registrierung, die Millionen von Menschen bei der Erneuerung ihrer Kfz-Steuer oder ihres Führerscheins auf GOV.UK zu sehen bekamen, lief seit Jahren mit einer allgemeinen Botschaft zum Bürgerappell, ohne dass sich feststellen ließ, ob eine andere Botschaft besser abschneiden würde.

Eine bessere Botschaft zu erraten und sie einfach auszutauschen, barg das Risiko, die Lage zu verschlechtern, ohne dass sich dies bis weit nach dem Ereignis feststellen ließe, und die interne Debatte darüber, welcher Wert – soziale Bestätigung, Verlustaversion, Altruismus – die Menschen am meisten motivieren würde, war genau die Art von Streit, die sich ohne einen echten Test gegen echtes Verhalten nie auflösen lässt.

Acht unterschiedliche Formulierungen wurden gleichzeitig mit echtem Traffic getestet, sodass das tatsächliche Registrierungsverhalten die Debatte entschied; die Reziprozität gewann mit einem relativen Anstieg von 38 %.

Acht Formulierungen gleichzeitig mit echtem Traffic zu testen, ermöglichte einen direkten Vergleich des tatsächlichen Verhaltens.

Die Reziprozitätsfrage schnitt besser ab, weil sie die Aufforderung persönlich und auf Gegenseitigkeit beruhend machte.

Der Test im nationalen Maßstab bedeutete, dass das Ergebnis statistisch robust und unmittelbar umsetzbar war.

Wenn eine überzeugende Botschaft an Wirkung verliert, sollten konkurrierende Formulierungen live und im großen Maßstab getestet und das Verhalten entscheiden gelassen werden, statt intern zu debattieren.

Bei 1.085.322 Besuchern der Website führte die Reziprozitätsbotschaft zu 4.256 Registrierungen gegenüber 3.085 bei der Kontrollbotschaft, was einem Odds Ratio von 1,38 und einem relativen Anstieg von rund 38 Prozent entspricht und alle anderen getesteten Formulierungen übertraf, einschließlich Appellen an soziale Normen und wertebasierter Appelle. Hochgerechnet auf das gesamte jährliche Volumen der GOV.UK-Transaktionen prognostizierte das Team, dass die siegreiche Botschaft im Vergleich zur bisherigen Standardformulierung jährlich etwa 96.000 zusätzliche Organspender-Registrierungen bringen würde.