행동통찰팀, 호혜성 질문으로 장기 기증자 등록 증가시켜

2010년대 초반까지 영국의 장기 기증자 부족은 심각했고 계속 악화되고 있었다. 설문조사에서 성인의 약 80퍼센트가 장기 기증을 지지한다고 답했지만 실제로 NHS 장기 기증자 등록부에 가입한 사람은 약 40퍼센트에 불과했고, 평균적으로 하루 세 명이 적합한 기증자를 찾지 못해 사망하고 있었다. GOV.UK에서 차량세나 운전면허를 갱신하는 수백만 명에게 표시되던 정부의 온라인 등록 촉구 문구는 수년간 일반적인 시민적 호소 메시지로 운영되어 왔으나, 다른 메시지가 더 나은 성과를 낼지 알 방법이 없었다.

더 나은 메시지를 추측해서 단순히 교체하는 것은 상황을 악화시킬 위험이 있었고, 결과를 사후에야 알 수 있었다. 어떤 가치—사회적 증거, 손실 회피, 이타심—가 사람들을 가장 동기부여할지에 대한 내부 논쟁은 실제 행동을 대상으로 한 실제 시험 없이는 결코 해결되지 않는 전형적인 논쟁이었다.

실제 트래픽에서 8가지 서로 다른 프레이밍을 동시에 운영하여 실제 등록 행동이 논쟁을 매듭짓게 했으며, 호혜성이 38%의 상대적 증가로 승리했다.

실제 트래픽에서 8가지 프레이밍을 동시에 시험함으로써 실제 행동을 직접 비교할 수 있었다.

호혜성 질문은 요청을 개인적이고 상호적인 것으로 만들어 다른 프레이밍을 앞섰다.

전국 규모로 운영되었기 때문에 결과가 통계적으로 견고했고 즉시 실행 가능했다.

설득 메시지가 정체기에 이르면 내부에서 논쟁하는 대신 경쟁하는 프레이밍들을 규모 있게 실시간으로 운영하고 행동이 결정하게 하라.

1,085,322명의 사이트 방문자 가운데 호혜성 메시지는 4,256건의 등록을 만들어냈고 대조 메시지에서는 3,085건이 나왔으니, 오즈비 1.38, 대략 38퍼센트의 상대적 증가로, 사회적 규범 및 가치 기반 호소를 포함해 시험된 다른 모든 프레이밍을 앞섰다. 팀은 GOV.UK 거래의 연간 전체 물량으로 확장할 경우 승리한 메시지가 이전 기본 문구에 비해 연간 약 96,000건의 장기 기증자 등록을 추가할 것으로 추산했다.