Equipe de Insights Comportamentais aumentou adesões ao registro de doadores de órgãos com uma pergunta de reciprocidade

No início da década de 2010, o déficit de doadores de órgãos no Reino Unido era grave e crescente: cerca de 80% dos adultos diziam em pesquisas que apoiavam a doação de órgãos, mas apenas cerca de 40% haviam de fato se inscrito no Registro de Doadores de Órgãos do NHS, e, em média, três pessoas morriam por dia por falta de um doador compatível. O próprio incentivo online do governo para se registrar, exibido a milhões de pessoas que renovavam o imposto veicular ou a carteira de motorista no GOV.UK, vinha sendo veiculado há anos com uma mensagem genérica de apelo cívico, sem qualquer forma de saber se uma mensagem diferente teria desempenho melhor.

Adivinhar uma mensagem melhor e simplesmente substituí-la corria o risco de piorar as coisas, sem meio de saber até muito tempo depois dos fatos, e o debate interno sobre qual valor — prova social, aversão à perda, altruísmo — motivaria mais as pessoas era exatamente o tipo de discussão que nunca se resolve sem um teste real contra comportamento real.

Oito formulações distintas foram executadas simultaneamente em tráfego real, deixando o comportamento real de inscrição resolver o debate; a reciprocidade venceu com um aumento relativo de 38%.

Testar oito formulações simultaneamente em tráfego real permitiu uma comparação direta do comportamento real.

A pergunta de reciprocidade teve melhor desempenho porque tornou o pedido pessoal e recíproco.

A execução em escala nacional fez com que o resultado fosse estatisticamente robusto e imediatamente acionável.

Quando uma mensagem persuasiva atinge um patamar e para de avançar, execute formulações concorrentes ao vivo em escala e deixe o comportamento decidir, em vez de debater internamente.

Entre 1.085.322 visitantes do site, a mensagem de reciprocidade produziu 4.256 inscrições, contra 3.085 com a mensagem de controle, uma razão de chances de 1,38 e um aumento relativo de aproximadamente 38%, superando todas as outras formulações testadas, incluindo apelos baseados em norma social e em valores. Projetado para o volume anual total de transações do GOV.UK, a equipe estimou que a mensagem vencedora acrescentaria aproximadamente 96.000 inscrições adicionais de doadores de órgãos por ano em relação ao texto padrão anterior.