行動インサイト・チーム、互恵性の問いかけで臓器提供者登録を増加

2010年代初頭までに、英国の臓器提供者不足は深刻かつ拡大していた。調査では成人の約80パーセントが臓器提供を支持すると答えていたが、実際にNHS臓器提供者登録に登録していたのは約40パーセントに過ぎず、適合する提供者を待ちながら毎日平均3人が亡くなっていた。GOV.UKで車両税や運転免許の更新を行う数百万人に表示されていた政府自身のオンライン登録促進は、何年もの間、一般的な市民的訴えのメッセージで運用されており、別のメッセージの方がより良い成果を上げるかどうかを知る術はなかった。

より良いメッセージを推測して単に差し替えることは、事後に至るまで分からないまま事態を悪化させる恐れがあり、どの価値——社会的証明、損失回避、利他主義——が人々を最も動機づけるかをめぐる内部の議論は、実際の行動に対する実際のテストなしには決して決着しない類の論争そのものであった。

実際のトラフィック上で8つの異なる枠組みを同時に実施し、実際の登録行動によって議論を決着させた。互恵性が38%の相対的増加で勝利した。

実際のトラフィック上で8つの枠組みを同時にテストしたことで、実際の行動を直接比較できた。

互恵性の問いかけが優れていたのは、問いかけを個人的かつ相互的なものにしたからである。

全国規模で実施したことで、結果は統計的に頑健であり、直ちに実行可能なものとなった。

説得的メッセージが頭打ちになったら、内部で議論するのではなく、競合する枠組みを大規模に実際に実施し、行動に決めさせよ。

1,085,322人のサイト訪問者のうち、互恵性メッセージは4,256件の登録を生み出したのに対し、対照メッセージでは3,085件であり、オッズ比は1.38、約38パーセントの相対的増加となり、社会的規範や価値観に基づく訴えを含むテストした他のすべての枠組みを上回った。GOV.UK取引の年間総量全体に拡大すると、チームは勝利メッセージが従来の既定文言に比べて年間約96,000件の臓器提供者登録を追加すると試算した。