La Behavioural Insights Team a augmenté les inscriptions de donneurs d'organes grâce à une question de réciprocité

Au début des années 2010, la pénurie de donneurs d'organes au Royaume-Uni était grave et s'aggravait : environ 80 % des adultes déclaraient dans les enquêtes être favorables au don d'organes, mais seulement environ 40 % avaient effectivement rejoint le registre des donneurs d'organes du NHS, et en moyenne trois personnes mouraient chaque jour faute d'un donneur compatible. L'invitation à s'inscrire en ligne du gouvernement, affichée à des millions de personnes renouvelant leur taxe automobile ou leur permis de conduire sur GOV.UK, utilisait depuis des années un message générique d'appel civique, sans aucun moyen de savoir si un message différent serait plus efficace.

Deviner un meilleur message et le substituer simplement risquait d'aggraver les choses, sans moyen de le savoir avant longtemps, et le débat interne sur la valeur qui motiverait le plus les gens — preuve sociale, aversion à la perte, altruisme — était exactement le genre de discussion qui ne se résout jamais sans un véritable test face à un comportement réel.

Huit formulations distinctes ont été diffusées simultanément sur du trafic réel, laissant le comportement réel d'inscription trancher le débat ; la réciprocité l'a emporté avec une augmentation relative de 38 %.

Tester huit formulations simultanément sur du trafic réel a permis une comparaison directe du comportement réel.

La question de réciprocité a surpassé les autres parce qu'elle rendait la demande personnelle et réciproque.

Le déploiement à l'échelle nationale a rendu le résultat statistiquement robuste et immédiatement exploitable.

Lorsqu'un message persuasif plafonne, il faut tester en conditions réelles et à grande échelle des formulations concurrentes et laisser le comportement décider plutôt que d'en débattre en interne.

Sur 1 085 322 visiteurs du site, le message de réciprocité a produit 4 256 inscriptions contre 3 085 avec le message de contrôle, soit un rapport de cotes de 1,38 et une augmentation relative d'environ 38 %, surpassant toutes les autres formulations testées, y compris les appels fondés sur les normes sociales et sur les valeurs. En extrapolant au volume annuel total des transactions sur GOV.UK, l'équipe a estimé que le message gagnant ajouterait environ 96 000 inscriptions supplémentaires de donneurs d'organes par an par rapport à la formulation par défaut précédente.