MoviePass verkaufte unbegrenzte Filme für 9,95 Dollar und wettete darauf, dass Skalierung die Rechnung lösen würde

Im Jahr 2017 kündigte MoviePass ein vertragsfreies Abonnement an: unbegrenzte Filme im Kino, keine Sperrtermine, für eine Pauschale von 9,95 Dollar monatlich, akzeptiert in mehr als 91 Prozent der US-Kinos, und positionierte sich als Disruptor der Branche, so wie es Netflix und Redbox getan hatten.

Die Marktreaktion war unmittelbar: Die Abwanderungsrate von 4,2 Prozent im ersten Monat fiel im zweiten Monat auf 2,4 Prozent, die monatliche Retention lag über 96 Prozent, und die Abonnentenzahlen rasten in Richtung Millionen, während die Muttergesellschaft Helios and Matheson das Wachstum finanzierte.

Das Unternehmen zahlte den Kinos den vollen Ticketpreis, während es den Abonnenten weniger als den Preis eines Tickets pro Monat berechnete. Das Wachstum selbst war das Produkt, das Investoren als Daten, Skalierung und eventuale Verhandlungsmacht gegenüber Studios und Kinobetreibern verkauft wurde. Die Abonnement-Ökonomie kehrte das Risiko um: Die intensivsten Nutzer kosteten am meisten, und das Modell überlebte nur, wenn genügend Wenignutzer sie subventionierten und etwas – Datendeals, Rabatte, Übernahmen – sich materialisierte, bevor das Geld ausging.

Es verlangte weniger als ein Ticket pro Monat, während es den Kinos den vollen Preis zahlte, und wettete darauf, dass Skalierung eine Subvention aus Daten oder Verhandlungsmacht herbeizaubern würde, die nie existierte.

Der Preis von 9,95 Dollar fühlte sich wie Diebstahl an, was virale Adoption und hohe Retention antrieb.

Die hohe Retention machte die Wachstumsgeschichte für Investoren berauschend.

Doch intensive Nutzer kosteten mehr als Wenignutzer, sodass die durchschnittlichen Kosten pro Nutzer mit der Skalierung stiegen.

Die versprochene Hebelwirkung gegenüber den Kinos materialisierte sich nie, sodass der Geldverbrauch die Einnahmen überstieg.

Wenn man All-you-can-eat bepreist, sollte man es auf die Kosten des intensivsten Nutzers stützen, nicht auf den Durchschnitt; wenn die Grenzkosten nicht nahe null liegen, beschleunigt Wachstum die Verluste.

Die Abwanderungsrate fiel von 4,2 % auf 2,4 %, die monatliche Retention lag über 96 %, und die Abonnenten rasten nach der Preissenkung über eine Million. Der definitive warnende Fall dafür, Wachstum mit negativer Stückökonomie zu kaufen, zitiert überall dort, wo Abonnementträume auf adverse Selektion treffen.