MoviePass vendait des films illimités pour 9,95 $, en pariant que l'échelle corrigerait les calculs

En 2017, MoviePass a annoncé un abonnement sans engagement : films illimités en salle, sans dates d'exclusion, pour des frais mensuels fixes de 9,95 $, accepté dans plus de 91 pour cent des salles américaines, se présentant comme un perturbateur du secteur à la manière de Netflix et Redbox.

La réaction du marché fut immédiate : un taux d'attrition de 4,2 pour cent le premier mois, tombant à 2,4 pour cent le deuxième, une rétention mensuelle supérieure à 96 pour cent, et un nombre d'abonnés fonçant vers les millions tandis que la société mère Helios and Matheson finançait la croissance.

L'entreprise payait aux salles le prix plein du billet tout en facturant aux abonnés moins que le prix d'un seul billet par mois. La croissance elle-même était le produit, vendu aux investisseurs comme données, échelle et pouvoir de négociation à terme avec les studios et les exploitants. L'économie de l'abonnement inversait le risque : les utilisateurs les plus assidus coûtaient le plus cher, et le modèle ne survivait que si suffisamment d'utilisateurs occasionnels les subventionnaient et si quelque chose — accords sur les données, remises, acquisitions — se matérialisait avant que la trésorerie ne s'épuise.

Facturait moins qu'un billet par mois tout en payant les salles au prix plein, en pariant que l'échelle ferait surgir une subvention tirée des données ou du pouvoir de négociation, qui n'a jamais existé.

Le prix de 9,95 $ semblait être du vol, entraînant une adoption virale et une forte rétention.

La forte rétention rendait l'histoire de croissance enivrante pour les investisseurs.

Mais les utilisateurs assidus coûtaient plus cher que les utilisateurs occasionnels, de sorte que le coût moyen par utilisateur augmentait avec l'échelle.

Le levier promis sur les salles ne s'est jamais matérialisé, si bien que la consommation de trésorerie a dépassé les revenus.

Lorsque vous fixez un prix à volonté, basez-le sur le coût de votre utilisateur le plus assidu, et non sur la moyenne ; si le coût marginal n'est pas proche de zéro, la croissance accélère les pertes.

L'attrition est passée de 4,2 % à 2,4 %, la rétention mensuelle a dépassé 96 %, et les abonnés ont dépassé le million après la baisse de prix. Le cas d'école définitif de l'achat de croissance avec une économie unitaire négative, cité partout où les rêves d'abonnement rencontrent la sélection adverse.