MoviePass vendía películas ilimitadas por 9,95 dólares, apostando a que la escala corregiría las cuentas

En 2017 MoviePass anunció una suscripción sin contrato: películas ilimitadas en cines, sin fechas bloqueadas, por una tarifa mensual fija de 9,95 dólares, aceptada en más del 91 por ciento de los cines de Estados Unidos, presentándose como una disrupción de la industria al estilo de Netflix y Redbox.

La respuesta del mercado fue inmediata: una tasa de cancelación del 4,2 por ciento en el primer mes que bajó al 2,4 por ciento en el segundo, una retención mensual superior al 96 por ciento y un número de suscriptores que se disparaba hacia los millones mientras la matriz Helios and Matheson financiaba el crecimiento.

La empresa pagaba a los cines el precio completo de la entrada mientras cobraba a los suscriptores menos que el precio de una entrada al mes. El crecimiento mismo era el producto, vendido a los inversores como datos, escala y eventual poder de negociación con los estudios y los exhibidores. La economía de la suscripción invertía el riesgo: los usuarios más intensivos eran los que más costaban, y el modelo solo sobrevivía si suficientes usuarios ligeros los subsidiaban y algo —acuerdos de datos, descuentos, adquisiciones— se materializaba antes de que se acabara el efectivo.

Cobraba menos que una entrada al mes mientras pagaba a los cines el precio completo, apostando a que la escala haría surgir de los datos o del poder de negociación un subsidio que nunca existió.

El precio de 9,95 dólares se sentía como un robo, lo que impulsó una adopción viral y una alta retención.

La alta retención hacía que la historia de crecimiento fuera embriagadora para los inversores.

Pero los usuarios intensivos costaban más que los usuarios ligeros, así que el costo promedio por usuario aumentaba con la escala.

La palanca prometida sobre los cines nunca se materializó, así que la quema de efectivo superó a los ingresos.

Cuando se fija el precio de un modelo de todo lo que puedas consumir, hay que basarlo en el costo de tu usuario más intensivo, no en el promedio; si el costo marginal no está cerca de cero, el crecimiento acelera las pérdidas.

La tasa de cancelación bajó del 4,2% al 2,4%, la retención mensual superó el 96% y los suscriptores rebasaron el millón tras el recorte de precio. El caso de advertencia definitivo sobre comprar crecimiento con una economía unitaria negativa, citado allí donde los sueños de suscripción se cruzan con la selección adversa.