MoviePassは月額9.95ドルで映画見放題を販売し、規模の拡大が採算を解決すると賭けた

2017年、MoviePassは契約不要のサブスクリプションを発表した。映画館での見放題、除外日なし、定額月額9.95ドルで、米国の映画館の91%超で利用可能であり、NetflixやRedboxがそうだったように業界を破壊するものとして自らを売り込んだ。

市場の反応は即座だった。1か月目の解約率4.2%は2か月目に2.4%へ低下し、月次継続率は96%を超え、親会社のHelios and Mathesonが成長を資金面で支える中、加入者数は数百万人に向けて急増した。

同社は映画館にチケットの正規料金を支払う一方、加入者には月額チケット1枚分未満の料金しか請求していなかった。成長そのものが商品であり、データ、規模、そして最終的にはスタジオや興行主との交渉力として投資家に売り込まれた。サブスクリプションの経済性はリスクを反転させた。最もヘビーなユーザーが最もコストをかけ、このモデルは十分な数のライトユーザーが彼らを補助し、データ契約、割引、買収といった何かが現金が尽きる前に実現して初めて存続し得た。

1か月あたりチケット1枚分未満の料金を請求しながら映画館には正規料金を支払い、規模の拡大がデータや交渉力から補助金を生み出すと賭けたが、それは決して存在しなかった。

9.95ドルという価格は盗みのように感じられ、口コミによる爆発的な普及と高い継続率を促した。

高い継続率により、成長の物語は投資家にとって魅惑的なものになった。

しかしヘビーユーザーはライトユーザーよりもコストがかかるため、ユーザーあたりの平均コストは規模の拡大とともに上昇した。

映画館に対する約束されたてこの力は実現せず、キャッシュバーンは収益を上回った。

食べ放題の価格設定をする際は、平均ではなく最もヘビーなユーザーのコストを基準にすること。限界費用がゼロに近くなければ、成長は損失を加速させる。

解約率は4.2%から2.4%に低下し、月次継続率は96%を超え、値下げ後に加入者数は100万人を突破した。負の単位経済性で成長を買うことの決定的な教訓的事例として、サブスクリプションの夢と逆選択が出会うあらゆる場面で引用されている。