MoviePass vendia filmes ilimitados por US$ 9,95, apostando que a escala corrigiria a matemática

Em 2017, o MoviePass anunciou uma assinatura sem contrato: filmes ilimitados nos cinemas, sem datas de bloqueio, por uma taxa mensal fixa de US$ 9,95, aceita em mais de 91 por cento dos cinemas dos EUA, apresentando-se como disruptora do setor da mesma forma que a Netflix e a Redbox haviam feito.

A resposta do mercado foi imediata: churn de 4,2 por cento no primeiro mês, caindo para 2,4 por cento no segundo, retenção mensal acima de 96 por cento, e contagem de assinantes disparando rumo aos milhões enquanto a controladora Helios and Matheson financiava o crescimento.

A empresa pagava aos cinemas o preço integral do ingresso enquanto cobrava dos assinantes menos que o preço de um ingresso por mês. O próprio crescimento era o produto, vendido aos investidores como dados, escala e eventual poder de barganha junto a estúdios e exibidores. A economia da assinatura invertia o risco: os usuários mais intensos custavam mais, e o modelo só sobrevivia se usuários leves suficientes os subsidiassem e se algo — acordos de dados, descontos, aquisições — se materializasse antes que o dinheiro acabasse.

Cobrava menos que um ingresso por mês enquanto pagava aos cinemas o preço integral, apostando que a escala conjuraria um subsídio a partir de dados ou poder de barganha que nunca existiu.

O preço de US$ 9,95 parecia roubo, impulsionando adoção viral e alta retenção.

A alta retenção tornava a história de crescimento intoxicante para os investidores.

Mas usuários intensos custavam mais que usuários leves, de modo que o custo médio por usuário subia com a escala.

A alavancagem prometida sobre os cinemas nunca se materializou, então a queima de caixa superou a receita.

Ao precificar um modelo tudo-o-que-puder-consumir, baseie-se no custo do seu usuário mais intenso, não na média; se o custo marginal não estiver próximo de zero, o crescimento acelera os prejuízos.

O churn caiu de 4,2% para 2,4%, a retenção mensal ficou acima de 96%, e os assinantes ultrapassaram a marca de um milhão após o corte de preço. O caso cautelar definitivo de comprar crescimento com economia unitária negativa, citado onde quer que sonhos de assinatura encontrem a seleção adversa.