Doves Skizzenzeichner zeigte Frauen die Kluft zwischen Selbst- und Fremdbild

Unilevers Dove-Kampagne für echte Schönheit lief seit 2004 mit der Behauptung, Frauen seien strenger mit ihrem eigenen Aussehen als die Welt mit ihnen, doch acht Jahre voller Studien, Statistiken und Testimonial-Anzeigen hatten kaum etwas bewegt – eine von Dove in Auftrag gegebene interne Studie ergab noch immer, dass nur 4 % der Frauen weltweit sich selbst als schön betrachteten. Die Behauptung war zum Slogan geworden; niemand außerhalb der eigenen Forschung der Marke hatte die Kluft zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung je als messbares, vergleichbares Objekt dargestellt gesehen.

Die übliche Korrektur eines verzerrten Selbstbildes – der Person die Wahrheit sagen, ihr positive Testimonials zeigen, die Statistik zitieren – verlangt vom Publikum, der Marke zu glauben, und ein Werbetreibender der Beauty-Branche ist der am wenigsten glaubwürdige Bote dafür. Das Kreativteam von Ogilvy Brazil brauchte einen Weg, die Verzerrung aus einer Quelle heraus selbst evident zu machen, der die Person vollkommen vertrauen würde: ihren eigenen zwei Wortmengen, gesprochen zu jemandem, der kein Interesse daran hatte, ihr zu schmeicheln.

Ein forensischer Skizzenzeichner zeichnete jede Frau zweimal – einmal nach ihrer eigenen Beschreibung, einmal nach der einer Fremden –, sodass die Kluft selbst evident wurde und nicht von der Marke behauptet werden musste.

Der Zeichner sah die Frauen nie, wodurch die Selbstbeschreibung gegenüber dem Eindruck einer Fremden als einzige Variable isoliert wurde.

Die Verwendung der eigenen Worte der Frauen machte die Verzerrung selbst evident und nicht zu einer Behauptung der Marke.

Die nebeneinander gestellten Skizzen machten die Kluft erfahrbar und umgingen die Skepsis gegenüber Botschaften der Beauty-Branche.

Der neutrale Drittprozess verlieh Glaubwürdigkeit, die Statistiken und Testimonials fehlte.

Um eine tief verwurzelte Überzeugung zu verändern, sollte man die Wahrheit nicht behaupten – man sollte das Publikum die Diskrepanz aus erster Hand durch einen neutralen, glaubwürdigen Prozess erfahren lassen.

6 Milliarden Medienimpressionen – damals die meistgesehene Online-Videoanzeige aller Zeiten. Sie gewann den Titanium Grand Prix und einen Integrated Gold Lion bei den Cannes Lions 2013, den zweiten Titanium-Sieg von Ogilvy Brazil. Sie rief auch dokumentierten Widerspruch hervor: Avi Dan von Forbes argumentierte, sie halte das Aussehen weiterhin als Maßstab für den Wert einer Frau, und Virginia Postrel von Bloomberg stellte das Segment als gestellte, nicht wissenschaftliche Demonstration statt als echten Beleg infrage, da Zamoras Skizzen aus verbalen Hinweisen und nicht aus einem kontrollierten Vergleich entstanden.