O desenhista da Dove mostrou às mulheres a lacuna entre sua autoimagem e a realidade

A campanha Dove pela Beleza Real, da Unilever, estava no ar desde 2004 com a tese de que as mulheres são mais duras consigo mesmas do que o mundo é com elas, mas oito anos de estudos, estatísticas e anúncios com depoimentos não tinham mudado muito o cenário — um estudo interno encomendado pela Dove ainda apontava que apenas 4% das mulheres no mundo se consideravam bonitas. A tese havia se tornado um slogan; ninguém fora da própria pesquisa da marca jamais tinha visto a lacuna entre a autopercepção e a percepção externa apresentada como um objeto mensurável e comparável.

O corretivo padrão para uma autoimagem distorcida — dizer a verdade à pessoa, mostrar depoimentos positivos, citar a estatística — exige que o público acredite na palavra da marca, e um anunciante da indústria da beleza é o mensageiro menos crível para entregá-la. A equipe criativa da Ogilvy Brasil precisava de uma forma de tornar a distorção evidente por si mesma, a partir de uma fonte em que a própria participante confiaria plenamente: as suas duas próprias descrições, faladas a alguém sem nenhum interesse em bajulá-la.

Fez um desenhista forense retratar cada mulher duas vezes — uma a partir da descrição dela mesma, outra a partir da de um estranho — para que a lacuna se tornasse evidente por si mesma, e não afirmada pela marca.

O desenhista nunca viu as mulheres, isolando a autodescrição versus a impressão do estranho como a única variável.

Usar as próprias palavras das mulheres tornou a distorção evidente por si mesma, e não uma alegação da marca.

Os desenhos lado a lado tornaram a lacuna uma experiência, contornando o ceticismo em relação à mensagem da indústria da beleza.

O processo neutro de terceiros conferiu credibilidade que as estatísticas e os depoimentos não tinham.

Para mudar uma crença profundamente enraizada, não afirme a verdade — deixe o público vivenciar a discrepância em primeira mão, por meio de um processo neutro e crível.

6 bilhões de impressões na mídia — na época, o vídeo publicitário on-line mais assistido já feito. Ganhou o Titanium Grand Prix e um Leão de Ouro na categoria Integrada no Cannes Lions 2013, o segundo Titanium da Ogilvy Brasil. Também atraiu críticas documentadas: Avi Dan, da Forbes, argumentou que a peça ainda mantinha a aparência como medida do valor de uma mulher, e Virginia Postrel, da Bloomberg, contestou o segmento como uma demonstração encenada e não científica, em vez de evidência real, já que os desenhos de Zamora foram feitos a partir de pistas verbais, não de uma comparação controlada.