La dibujante de Dove mostró a las mujeres la brecha en su autoimagen

La campaña Dove por la Belleza Real de Unilever se había lanzado en 2004 con la afirmación de que las mujeres son más duras con su propia apariencia de lo que el mundo lo es con ellas, pero ocho años de estudios, estadísticas y anuncios testimoniales no habían movido mucho la aguja: un estudio interno encargado por Dove seguía encontrando que solo el 4% de las mujeres en todo el mundo se consideraban hermosas. La afirmación se había convertido en un eslogan; nadie fuera de la propia investigación de la marca había visto nunca la brecha entre la autopercepción y la percepción externa presentada como un objeto medible y comparable.

El correctivo estándar para una autoimagen distorsionada —decirle la verdad a la persona, mostrarle testimonios positivos, citarle la estadística— pide al público que confíe en la palabra de la marca, y un anunciante de la industria de la belleza es el mensajero menos creíble para transmitirla. El equipo creativo de Ogilvy Brasil necesitaba una forma de hacer que la distorsión fuera evidente por sí misma a partir de una fuente en la que la persona confiaría por completo: sus propias dos versiones de palabras, dichas a alguien sin ningún interés en halagarla.

Hizo que una dibujante forense retratara a cada mujer dos veces —una a partir de su propia descripción, otra a partir de la de un desconocido— para que la brecha se hiciera evidente por sí misma, no afirmada por la marca.

La artista nunca vio a las mujeres, aislando la autodescripción frente a la impresión de un desconocido como la única variable.

Usar las propias palabras de las mujeres hizo que la distorsión fuera evidente por sí misma, no una afirmación de la marca.

Los bocetos lado a lado hicieron la brecha vivencial, sorteando el escepticismo hacia los mensajes de la industria de la belleza.

El proceso neutral de un tercero aportó una credibilidad de la que carecían las estadísticas y los testimonios.

Para cambiar una creencia profundamente arraigada, no afirmes la verdad: deja que el público experimente la discrepancia de primera mano mediante un proceso neutral y creíble.

6 mil millones de impresiones mediáticas —en su momento, el anuncio en video en línea más visto jamás realizado. Ganó el Grand Prix Titanium y un León de Oro Integrado en Cannes Lions 2013, la segunda victoria en Titanium de Ogilvy Brasil. También generó una reacción documentada: Avi Dan, de Forbes, sostuvo que seguía manteniendo la apariencia como medida del valor de una mujer, y Virginia Postrel, de Bloomberg, cuestionó la pieza como una demostración montada y no científica en lugar de evidencia real, ya que los bocetos de Zamora se dibujaron a partir de indicaciones verbales, no de una comparación controlada.