Le portraitiste de Dove a montré aux femmes l'écart avec leur propre image

La campagne Dove pour la vraie beauté d'Unilever était menée depuis 2004 sur l'idée que les femmes sont plus dures envers leur propre apparence que le monde ne l'est envers elles, mais huit années d'études, de statistiques et de publicités de témoignages n'avaient guère fait bouger les choses — une étude interne commandée par Dove constatait encore que seulement 4 % des femmes dans le monde se considéraient belles. L'idée était devenue un slogan ; personne, en dehors des propres recherches de la marque, n'avait jamais vu l'écart entre la perception de soi et la perception extérieure présenté comme un objet mesurable et comparable.

Le correctif habituel à une image de soi déformée — dire la vérité à la personne, lui montrer des témoignages positifs, citer la statistique — demande au public de croire la marque sur parole, or un annonceur de l'industrie de la beauté est le messager le moins crédible pour cela. L'équipe créative d'Ogilvy Brésil avait besoin d'un moyen de rendre la distorsion évidente d'elle-même à partir d'une source en laquelle le sujet aurait totalement confiance : ses propres deux séries de mots, adressées à quelqu'un qui n'avait aucun intérêt à la flatter.

Elle a fait dessiner chaque femme deux fois par un portraitiste judiciaire — une fois d'après sa propre description, une fois d'après celle d'une inconnue — afin que l'écart devienne évident d'elle-même, sans être affirmé par la marque.

L'artiste n'a jamais vu les femmes, isolant la description de soi par rapport à l'impression d'une inconnue comme seule variable.

L'utilisation des propres mots des femmes a rendu la distorsion évidente d'elle-même, et non une affirmation de la marque.

Les croquis côte à côte ont rendu l'écart expérientiel, contournant le scepticisme à l'égard des messages de l'industrie de la beauté.

Le processus neutre et mené par un tiers a conféré une crédibilité qui manquait aux statistiques et aux témoignages.

Pour changer une conviction profondément ancrée, n'affirmez pas la vérité — laissez le public faire l'expérience directe de l'écart au moyen d'un processus neutre et crédible.

6 milliards d'impressions médiatiques — à l'époque, la publicité vidéo en ligne la plus regardée jamais réalisée. Elle a remporté le Grand Prix Titanium et un Lion d'or Integrated aux Cannes Lions 2013, la deuxième victoire Titanium d'Ogilvy Brésil. Elle a aussi suscité des critiques documentées : Avi Dan, de Forbes, a soutenu qu'elle faisait encore de l'apparence la mesure de la valeur d'une femme, et Virginia Postrel, de Bloomberg, a contesté le segment comme une démonstration mise en scène et non scientifique plutôt qu'une véritable preuve, puisque les croquis de Zamora étaient réalisés à partir d'indices verbaux, et non d'une comparaison contrôlée.