도브의 스케치 아티스트가 여성들에게 자기 이미지의 격차를 보여주다

유니레버의 도브 '리얼 뷰티' 캠페인은 여성들이 세상이 자신을 보는 것보다 스스로의 외모에 더 가혹하다는 주장을 내세우며 2004년부터 진행되어 왔지만, 8년간의 연구와 통계, 체험담 광고로도 별다른 진전을 이루지 못했다. 도브가 의뢰한 내부 연구에서도 전 세계 여성 중 자신을 아름답다고 생각하는 비율은 여전히 4%에 불과했다. 그 주장은 구호가 되어버렸고, 브랜드 자체 조사 밖의 누구도 자기 인식과 외부 인식 사이의 격차를 측정 가능하고 비교 가능한 대상으로 제시된 것을 본 적이 없었다.

왜곡된 자기 이미지에 대한 표준적인 교정법, 즉 진실을 말해주고 긍정적인 체험담을 보여주고 통계를 인용하는 방식은 청중에게 브랜드의 말을 믿으라고 요구하는 것인데, 뷰티 업계 광고주는 그 메시지를 전달하기에 가장 신뢰도가 낮은 전달자다. 오길비 브라질의 크리에이티브 팀은 대상자가 완전히 신뢰할 수 있는 출처, 즉 자신을 치켜세우는 데 아무런 이해관계가 없는 사람에게 한 자신의 두 가지 말을 통해 왜곡을 스스로 명백히 드러내게 할 방법이 필요했다.

포렌식 스케치 아티스트가 각 여성을 두 번 그리게 했다. 한 번은 본인의 설명으로, 한 번은 낯선 사람의 설명으로. 그리하여 격차는 브랜드가 주장하는 것이 아니라 스스로 명백해졌다.

아티스트는 여성들을 한 번도 보지 못했기에, 자기 설명 대 낯선 사람의 인상이라는 것만이 유일한 변수로 분리되었다.

여성들 자신의 말을 사용함으로써 왜곡은 브랜드의 주장이 아니라 스스로 명백해졌다.

나란히 놓인 스케치들은 격차를 체험적으로 만들어, 뷰티 업계 메시지에 대한 회의감을 우회했다.

중립적인 제3자 과정은 통계와 체험담이 갖지 못한 신뢰성을 부여했다.

깊이 자리 잡은 신념을 바꾸려면 진실을 단언하지 말고, 중립적이고 신뢰할 수 있는 과정을 통해 청중이 그 불일치를 직접 체험하게 하라.

60억 건의 미디어 노출 — 당시 제작된 온라인 동영상 광고 중 가장 많이 시청된 것이었다. 이 작품은 2013년 칸 라이언즈에서 티타늄 그랑프리와 통합 부문 금사자를 수상했으며, 오길비 브라질의 두 번째 티타늄 수상이었다. 또한 문서화된 반발도 불러일으켰다. 포브스의 아비 단은 이 작품이 여전히 외모를 여성의 가치 척도로 삼고 있다고 주장했고, 블룸버그의 버지니아 포스트렐은 자모라의 스케치가 통제된 비교가 아니라 언어적 단서로부터 그려진 것이기에 이 세그먼트를 연출된 비과학적 시연일 뿐 실제 증거가 아니라고 비판했다.