肯德基把秘方藏进推特关注列表，静待有人发现

2017年，肯德基美国品牌正处于转型期，由波特兰Wieden+Kennedy代理，该机构此前已让山德士上校形象重获新生。团队想在不投入媒体费用的情况下，致敬世界上最著名的商业机密——11种香草和香料的配方。他们的方案制作成本为零美元：肯德基的推特账号取关了此前关注的全部35,000个账号，随后只关注了11个新账号——六位名叫赫伯的男子和全部五位辣妹组合成员。

然后他们开始等待。大约一个月无人察觉。2017年10月19日，推特用户Mike Edge（@edgette22）破解了这个玩笑，发推附上截图。该推文一天内获得超过48万次点赞和20万次转发，登上Reddit首页榜首，并让肯德基登上《今日秀》——福特首席品牌官公开表示愿意给这位匿名作者一份工作。肯德基随后送给Edge一幅油画，画中他正被山德士上校背着，由此收获第二波报道。

Wieden+Kennedy称，这一创意在两周内带来近25亿次曝光，D&AD记录到36万次提及——而这一切仅源于更改一个账号设置。该作品在2018年One Show获得社交媒体类银铅笔奖，并在2018年D&AD获得石墨铅笔和木铅笔奖。

关注列表本身就是免费的、未被认领的广告位

零媒体投入：关注列表是每个品牌都已拥有的免费、未使用的广告位。

一个可解码的单一答案把发现变成奖品，于是发现者自己就成了传播者。

这个玩笑把肯德基的核心品牌资产——11种香草和香料的秘方——浓缩进一张截图。

耐心造就了真实感：因为肯德基从未正式宣布，揭晓显得像粉丝自发发现，而非刻意安排。

油画奖励把故事延伸进第二个新闻周期，且无需新的创意。

每一个自有界面，哪怕是关注列表，都是潜在的媒体。一个埋藏起来、只有一个正确答案的玩笑，能把发现转化为参与——发现者免费成为你的传播渠道。

这一创意成为“赢得的媒体优先”社交思维和平台原生彩蛋的教科书案例，巩固了Wieden+Kennedy为肯德基打造的这一系列作品作为十年来获奖最多的品牌复兴案例之一的地位。肯德基将这11个关注保留多年，每当品牌在自己的渠道中寻找隐藏广告位时，“11种香草和香料”关注列表仍是常被提及的参照。