KFCは秘密のレシピをTwitterのフォローリストに隠し、誰かが気づくのを待った

2017年、KFCの米国ブランドは、すでにカーネル・サンダースを復活させていたWieden+Kennedyポートランドの下で再建の途上にあった。チームは、世界で最も有名な企業秘密——11種類のハーブとスパイスのブレンド——を、メディア費用をかけずに祝いたいと考えた。その答えは制作費ゼロドルだった。KFCのTwitterアカウントはフォローしていた35,000のアカウントすべてをフォロー解除し、その後ちょうど11の新しいアカウント——ハーブという名の6人の男性と、スパイス・ガールズ全員の5人——をフォローした。

そして彼らは待った。約1か月間、誰も気づかなかった。2017年10月19日、TwitterユーザーのMike Edge（@edgette22）がこのジョークを解き、スクリーンショットをツイートした。そのツイートは1日以内に48万いいねと20万リツイートを超え、Redditのトップページで1位になり、KFCはToday showに出演することになった——フォードの最高ブランド責任者が匿名の作者に公に仕事をオファーしたのだ。KFCはEdgeに、カーネルに肩車してもらう自身の油絵を送ってこの循環を完成させ、第2波の報道を獲得した。

Wieden+Kennedyによると、この仕掛けは2週間で約25億インプレッションを生み、D&ADは36万件の言及を記録した——すべてアカウント設定の変更から生まれたものだ。この作品はThe One Show 2018のソーシャルメディア部門でシルバーペンシルを受賞し、D&AD 2018ではグラファイト・ペンシルとウッド・ペンシルを受賞した。

フォローリスト自体は無料で、誰も主張していない広告枠である

メディア費用ゼロ：フォローリストは、すべてのブランドがすでに持っている無料で未使用の在庫だった。

単一の解読可能な答えが発見を賞品に変え、発見者自身がそれを広めた。

このジョークは、KFCの中核ブランド資産——11種類のハーブとスパイスの秘密のレシピ——を1枚のスクリーンショットに凝縮した。

忍耐が真正性を生んだ：KFCが一切発表しなかったため、明かされたことは仕組まれたものではなくファンが所有するもののように感じられた。

絵画の報酬が、新しいクリエイティブなしに物語を第2のニュースサイクルへと延長した。

フォローリストであっても、すべての自社所有の面は潜在的なメディアである。正解が1つだけの埋もれたジョークは、発見を参加に変える——発見者が無料であなたのメディアチャネルになるのだ。

この仕掛けは、アーンドファーストのソーシャル思考とプラットフォームネイティブのイースターエッグの教科書的な例となり、Wieden+KennedyによるKFCの一連の仕事をこの10年で最も受賞歴のあるブランド復活の一つとして確固たるものにした。KFCは11のフォローを何年も維持し、「11 Herbs & Spices」のフォローリストは、ブランドが自社チャネル内で隠れた在庫を探すたびに今も引き合いに出される。