越南母親直播超市採購，以證明進口配方奶粉為真品

家境優渥的越南父母不信任當地販售嬰兒配方奶粉的安全與真偽，來自廣平省的銀行員 Ly Le 想買一小包國內沒有販售的外國品牌試用包。答案就是 hàng xách tay（「手提行李」）貿易，這個名稱源自店家親友與空服員把外國商品裝在行李中帶回的年代——數量太小、成本太高，難以規模化。大約從 2014 至 2015 年起，這門生意以 Facebook 店家的形式重新開張，經營者多為請產假中的年輕母親，向其他母親販售進口配方奶粉、化妝品與保健品。

核心訣竅在於證明奶粉確實是親手挑選的。店主會直播自己跑超市的過程——一名直播主在鏡頭前清空倫敦一家 Asda 的貨架，同時告訴一名好奇的陌生人，這批貨是「要送給一些寶寶的禮物」。像 Le 這樣的買家會像辦案一樣仔細審查店家：貼出的收據可能被竄改，而多家店家同時公告同一品牌、同一有效期限，代表這是海運大量進貨，而非親手挑選。一般普遍認為（但無證據）海運奶粉到貨時會受潮、品質下降，因此小批量空運的貨品才能支撐品質主張。

這套安排運作得相當成功，足以支撐一個平行經濟：根據 Decision Lab，Facebook 約占越南電商市場的 10%，而一包 800 公克親手挑選的奶粉售價約 80 萬越南盾（34.40 美元）——幾乎是英國零售價的兩倍。正如研究員 Giang Nguyen-Thu 所言，顧客買的是「專屬待遇，至少能在心理上緩解你的不安」。Le 自己的審查清單是：口碑、追蹤人數、評價，最重要的是店主能否透過直播即時購買，且店主有親友在海外負責挑貨。

直播實際的超市採購過程：即時影片能證明親手挑選的真偽，這是可偽造的收據做不到的，同時也兼具店面功能。

進口配方奶粉是信任財：父母害怕仿冒品與處理不當，而貼在網路上的收據或有效期限照片很容易被竄改。

直播實際購買過程是同步且無法編輯的，因此能作為親手挑選的證明——同時也是能建立店家觀眾的內容。

以小批量空運約一週送達，能維持新鮮、親手帶回來的品質主張，這是動輒數月的海運貨櫃做不到的。

趁產假期間經營這門生意，讓經常性開支趨近於零，因此接近兩倍的加價是用來支付建立信任的工作，而非物流。

當文件可以偽造時，現場演出就成了最便宜的真偽證明——而證明本身就可以是店面。

截至 2022 年 5 月的文章發表時，這門生意已從 2014 至 2015 年經營至今。報導中的店主——經營四年、住在義安省——匿名受訪，因為這門生意基本上等同於走私，她並拒絕透露自己跑的是哪些超市；Rest of World 透過交叉比對她的影片與照片貼文，確認她的直播地點在倫敦。買家也不斷升級自己的信任查核工作：Le 最後乾脆完全繞過店家，招募她在日本、韓國、俄羅斯與澳洲透過熟人認識的學生，替她親手挑選並寄送產品。