Des mères vietnamiennes diffusent en direct leurs courses au supermarché pour prouver l'authenticité du lait infantile importé

Des parents vietnamiens aisés se méfiaient de la sécurité et de l'authenticité du lait infantile vendu localement, et la banquière Ly Le, de Quang Binh, voulait un petit paquet d'essai d'une marque étrangère qui n'était pas vendue dans le pays. La réponse fut le commerce hàng xách tay (« à emporter »), ainsi nommé en référence à l'époque où les marchandises étrangères arrivaient dans les bagages des proches des commerçants et des membres d'équipage — trop peu volumineux et trop coûteux pour être généralisé. À partir de 2014-2015 environ, ce commerce a rouvert sous forme de boutiques Facebook tenues principalement par de jeunes mères en congé maternité, vendant du lait infantile, des cosmétiques et des compléments importés à d'autres mères.

L'astuce centrale consiste à prouver que le lait a bien été choisi à la main. Les propriétaires diffusent en direct leurs courses au supermarché — une diffuseuse a vidé un rayon d'Asda à Londres devant la caméra tout en expliquant à un inconnu curieux que sa cargaison était « un cadeau pour un bébé ». Des acheteuses comme Le examinent les boutiques de façon méticuleuse : les reçus publiés peuvent être falsifiés, et des annonces simultanées de la même marque avec la même date de péremption dans plusieurs boutiques signalent un envoi maritime massif, et non une sélection à la main. On croit largement (sans preuve) que le lait expédié par voie maritime arrive humide et dégradé, si bien que les petits lots envoyés par avion portent l'argument de qualité.

Le dispositif fonctionne suffisamment bien pour entretenir une économie parallèle : Facebook détient environ 10 % du marché du commerce électronique vietnamien selon Decision Lab, et un paquet de 800 g choisi à la main se vend autour de 800 000 dongs (34,40 dollars) — près du double du prix de détail britannique. Ce que les clientes achètent, comme l'a formulé la chercheuse Giang Nguyen-Thu, c'est « un traitement exclusif qui apaisera votre insécurité, au moins psychologiquement ». La liste de vérification de Le : la réputation, le nombre d'abonnés, les avis et, surtout, la capacité d'acheter en temps réel via une diffusion en direct auprès d'une propriétaire ayant un ami ou un proche à l'étranger qui fait la sélection.

Diffuser en direct l'achat réel au supermarché : la vidéo en direct prouve l'authenticité de la sélection à la main, ce que des reçus falsifiables ne peuvent pas faire, et sert en même temps de vitrine.

Le lait infantile importé est un bien de confiance : les parents craignent les contrefaçons et les mauvaises manipulations, et les reçus ou photos de dates de péremption publiés en ligne sont faciles à falsifier.

Une diffusion en direct de l'achat réel est synchrone et non modifiable, ce qui en fait une preuve de la sélection à la main — et, en même temps, un contenu qui développe l'audience de la boutique.

L'envoi de petits lots par fret aérien en une semaine environ préserve l'argument de qualité fraîche et transportée à la main que des conteneurs maritimes de plusieurs mois ne peuvent pas offrir.

Tenir ce commerce depuis un congé maternité maintient les frais généraux proches de zéro, si bien que la marge presque double paie le travail de confiance, non la logistique.

Quand les documents peuvent être falsifiés, la performance en direct devient la preuve d'authenticité la moins chère — et la preuve elle-même peut servir de vitrine.

À la date de l'article de mai 2022, ce commerce durait depuis 2014-2015. La propriétaire de boutique présentée — quatre ans d'activité, basée dans la province de Nghe An — s'est exprimée anonymement parce que cette activité relève essentiellement de la contrebande, et a refusé de nommer ses supermarchés ; Rest of World a localisé ses diffusions à Londres en recoupant ses publications vidéo et photo. Les acheteuses continuent de renforcer leur propre travail de confiance : Le a fini par contourner entièrement les boutiques, recrutant des étudiants au Japon, en Corée du Sud, en Russie et en Australie qu'elle a rencontrés par des connaissances pour choisir et expédier les produits à elle.