Vietnamesische Mütter streamen live ihre Supermarkteinkäufe, um die Echtheit importierter Säuglingsnahrung zu beweisen

Wohlhabende vietnamesische Eltern misstrauten der Sicherheit und Echtheit lokal verkaufter Säuglingsnahrung, und die Bankangestellte Ly Le aus Quang Binh wollte eine kleine Probepackung einer ausländischen Marke, die im Inland nicht verkauft wurde. Die Antwort war der Hàng-xách-tay-Handel („Handgepäck“), benannt nach der Zeit, in der ausländische Waren im Gepäck von Verwandten der Ladenbesitzer und Flugbegleitern ankamen – zu klein und zu teuer, um skalierbar zu sein. Etwa 2014–2015 öffnete der Handel wieder als Facebook-Shops, die überwiegend von jungen Müttern in Mutterschutz betrieben wurden und importierte Säuglingsnahrung, Kosmetik und Nahrungsergänzungsmittel an andere Mütter verkauften.

Der Kern des Tricks besteht darin, zu beweisen, dass die Milch tatsächlich von Hand ausgewählt wurde. Die Inhaberinnen streamen live ihre Supermarkteinkäufe – eine Streamerin räumte vor laufender Kamera ein Regal bei Asda in London leer und erklärte einem neugierigen Fremden, die Beute sei „ein Geschenk für ein Baby“. Käuferinnen wie Le prüfen Shops forensisch: Gepostete Quittungen können manipuliert werden, und gleichzeitige Ankündigungen derselben Marke mit demselben Haltbarkeitsdatum in mehreren Shops deuten auf eine Massenlieferung per Schiff hin, nicht auf Handauswahl. Von per Schiff beförderter Milch wird weithin angenommen (ohne Beleg), dass sie feucht und beeinträchtigt ankommt, sodass kleine per Luftfracht verschickte Chargen den Qualitätsanspruch tragen.

Die Regelung funktioniert gut genug, um eine Parallelwirtschaft zu tragen: Laut Decision Lab hält Facebook etwa 10 % des vietnamesischen E-Commerce-Markts, und ein handverlesenes 800-g-Päckchen kostet rund 800.000 Dong (34,40 US-Dollar) – fast das Doppelte des britischen Einzelhandelspreises. Was die Kundinnen kaufen, ist laut der Forscherin Giang Nguyen-Thu „eine exklusive Behandlung, die Ihre Unsicherheit lindert, zumindest psychologisch“. Les eigene Prüfliste: Ruf, Followerzahl, Bewertungen und vor allem die Fähigkeit, in Echtzeit per Livestream von einer Inhaberin zu kaufen, die einen Freund oder Verwandten im Ausland hat, der die Auswahl vornimmt.

Den tatsächlichen Supermarkteinkauf live zu streamen: Live-Video beweist die Echtheit der Handauswahl, die fälschbare Quittungen nicht beweisen können, und dient zugleich als Schaufenster.

Importierte Säuglingsnahrung ist ein Vertrauensgut: Eltern fürchten Fälschungen und unsachgemäße Behandlung, und online gepostete Quittungen oder Fotos von Haltbarkeitsdaten sind leicht zu manipulieren.

Ein Livestream des tatsächlichen Einkaufs ist synchron und nicht editierbar, fungiert daher als Nachweis der Handauswahl – und zugleich als Inhalt, der die Reichweite des Shops aufbaut.

Kleine Chargen per Luftfracht in etwa einer Woche bewahren den Anspruch auf frische, handgepäcktransportierte Qualität, den monatelange Seefrachtcontainer nicht erfüllen können.

Den Handel aus dem Mutterschutz heraus zu betreiben, hält die Gemeinkosten nahe null, sodass der fast doppelte Aufschlag die Vertrauensarbeit bezahlt, nicht die Logistik.

Wenn Dokumente gefälscht werden können, wird die Live-Vorführung zum billigsten Echtheitsnachweis – und der Nachweis selbst kann das Schaufenster sein.

Zum Zeitpunkt des Artikels von Mai 2022 lief der Handel seit 2014–2015. Die vorgestellte Shop-Inhaberin – seit vier Jahren im Geschäft, ansässig in der Provinz Nghe An – sprach anonym, weil die Tätigkeit im Wesentlichen Schmuggel bedeutet, und weigerte sich, ihre Supermärkte zu nennen; Rest of World ordnete ihre Streams London zu, indem sie ihre Video- und Fotobeiträge gegeneinander abglich. Die Käuferinnen treiben ihre eigene Vertrauensarbeit weiter voran: Le umging schließlich die Shops ganz und rekrutierte Studierende in Japan, Südkorea, Russland und Australien, die sie über Bekannte kennengelernt hatte, um Produkte von Hand auszuwählen und ihr zu schicken.