越南母亲直播超市采购，以证明进口配方奶粉为正品

富裕的越南父母不信任本地销售的婴儿配方奶粉的安全性和真实性，来自广平的银行职员 Ly Le 想要一小包国内没有销售的某个外国品牌的试用装。答案就是 hàng xách tay（“随身携带”）贸易，这个名字源于店主亲属和空乘人员用行李把外国商品带进来的时代——规模太小、成本太高，无法扩大。大约从 2014–2015 年起，这项贸易以 Facebook 店铺的形式重新兴起，经营者大多是休产假的年轻母亲，向其他母亲销售进口配方奶粉、化妆品和保健品。

核心诀窍是证明奶粉确实是亲手挑选的。店主们直播自己逛超市的过程——一位主播在镜头前清空了伦敦一家 Asda 的货架，同时告诉一位好奇的陌生人，这些货是“给一些宝宝的礼物”。像 Le 这样的买家会像法医一样审查店铺：晒出的收据可能被篡改，而多家店铺同时发布同一品牌、同一保质期的商品，则表明这是大批海运到货，而非亲手挑选。人们普遍认为（但没有证据）海运的奶粉到货时会受潮变质，因此小批量空运的货物才带有品质保证。

这种安排运行得足够好，足以支撑起一个平行经济：根据 Decision Lab 的数据，Facebook 占越南电商市场约 10%，而一包 800 克亲手挑选的奶粉售价约为 800,000 越南盾（34.40 美元）——几乎是英国零售价的两倍。正如研究者 Giang Nguyen-Thu 所说，顾客购买的是“专属待遇，它至少能在心理上缓解你的不安全感”。Le 自己的审查清单是：声誉、粉丝数、评价，最重要的是店主能否通过直播实时购买，并且店主有朋友或亲戚在海外负责挑选。

直播实际的超市采购过程：实时视频证明了亲手挑选的真实性，这是可伪造的收据做不到的，同时也兼作店面。

进口配方奶粉是一种信任品：父母担心假货和不当处理，而网上发布的收据或保质期照片很容易被篡改。

实际采购过程的直播是同步且无法编辑的，因此它起到了亲手挑选的证明作用——同时也成为为店铺积累受众的内容。

通过空运在一周左右运送小批量货物，保住了新鲜、亲手携带的品质主张，而耗时数月的海运集装箱做不到这一点。

在产假期间经营这项生意使管理费用几乎为零，因此接近两倍的加价支付的是信任工作，而不是物流。

当文件可以伪造时，现场表演就成为最便宜的真实性证明——而证明本身就可以是店面。

截至 2022 年 5 月的文章发表时，这项贸易自 2014–2015 年以来一直在运行。文中重点介绍的店主——从业四年，住在乂安省——匿名发言，因为这项工作本质上相当于走私，她拒绝透露自己超市的名称；Rest of World 通过交叉比对她的视频和照片帖子，确定她的直播地点在伦敦。买家们不断升级自己的信任审查工作：Le 最终完全绕过了店铺，招募她在日本、韩国、俄罗斯和澳大利亚通过熟人认识的学生，为她亲手挑选并寄送产品。