ベトナム人母たちがスーパーでの買い付けをライブ配信し、輸入粉ミルクが本物であることを証明する

裕福なベトナムの親たちは、国内で販売される粉ミルクの安全性と真正性を疑っており、クアンビン省の銀行員リ・レは国内では売られていない外国ブランドの小さな試供品パックを求めていた。答えは「ハンドキャリー」交易、すなわち店主の親戚や客室乗務員の荷物として外国製品が運ばれてきた時代にちなんで名付けられた商法だった——規模を拡大するには小さすぎ、コストがかかりすぎた。2014〜2015年頃から、この交易は主に産休中の若い母親たちが運営するFacebookの店舗として再開され、他の母親たちに輸入粉ミルク、化粧品、サプリメントを販売した。

核心となる仕掛けは、そのミルクが本当に手で選び取られたものであることを証明することだ。店主たちはスーパーでの買い付けをライブ配信する——ある配信者はロンドンのAsdaの棚をカメラの前で空にしながら、物珍しそうな他人に「赤ちゃんへの贈り物」だと説明した。レのような買い手は店舗を徹底的に精査する。投稿されたレシートは改ざんされ得るし、同じブランド・同じ賞味期限の告知が複数の店舗で同時になされれば、それは手選びではなく大量の海上輸送を示す。船便のミルクは（証拠はないものの）湿気を帯びて品質が劣化して届くと広く信じられているため、少量の航空便ロットが品質の主張を支える。

この仕組みは並行経済を支えられるほど機能している。Decision LabによればFacebookはベトナムのeコマース市場の約10%を占め、800gの手選びパックは約80万ドン（34.40ドル）で売られる——英国の小売価格のほぼ2倍だ。研究者のジャン・グエン＝トゥが述べたように、顧客が買うのは「少なくとも心理的には、あなたの不安を和らげる特別扱い」である。レ自身の精査チェックリストは、評判、フォロワー数、レビュー、そして何より、海外に友人や親戚がいて買い付けを行う店主からライブ配信を通じてリアルタイムで購入できる能力だ。

実際のスーパーでの購入をライブ配信する。ライブ映像は、改ざん可能なレシートにはできない手選びの真正性を証明し、同時に店舗の役割も果たす。

輸入粉ミルクは信頼財である。親たちは偽造品や取り扱いの不備を恐れており、オンラインに投稿されたレシートや賞味期限の写真は簡単に改ざんできる。

実際の購入のライブ配信は同期性があり編集できないため、手選びの証明として機能し、同時に店舗の観客を増やすコンテンツにもなる。

少量のロットを航空貨物で約1週間で送ることで、数か月かかる海上コンテナでは不可能な、新鮮で手荷物で運ばれたという品質の主張を保つことができる。

産休中に商売を行うことで間接費はほぼゼロに抑えられるため、ほぼ2倍の利幅は物流ではなく信頼構築の作業に充てられる。

書類が偽造され得る場合、ライブの実演が最も安価な真正性の証明となり、その証明自体が店舗の役割を果たし得る。

2022年5月の記事時点で、この交易は2014〜2015年から続いていた。取り上げられた店主——業歴4年、ゲアン省在住——は、この仕事が本質的に密輸に相当するため匿名で語り、自身のスーパーの名前を明かすことを拒んだ。Rest of Worldは彼女の動画と写真の投稿を照合して、配信先をロンドンと特定した。買い手たちは自らの信頼構築の作業をエスカレートさせ続けている。レは最終的に店舗を完全に迂回し、知人を通じて知り合った日本、韓国、ロシア、オーストラリアの学生たちを募り、商品を手選びして彼女のもとへ発送させた。