キャンベルは感謝祭を保険で引き受けた：サイドディッシュを保険対象にし、当日の代替品を請求

2020年の感謝祭は、料理のリスクが伴う祝日だった。COVIDの規則により集まりは小規模化し、自宅にこもる形になった。キャンベル自身の調査では、アメリカ人の約3分の2が自宅で祝い、5人に1人が初めてホストを務め、初めてホストを務める人の3分の1以上が不安を感じていた。66%が「壮大な料理の失敗」を心配しており、助けてくれる経験豊富な親戚がコンロのそばにいなかった。七面鳥に注目が集まるが、キャンベルが実際に販売しているのはサイドディッシュだ。スタッフィング、マッシュポテト、グリーンビーンキャセロールである。

答えは、金融商品の体裁をとったサービスだった。マンハッタンで試験導入された「ディナー保険」である。顧客はInstacartを通じてキャンベルまたはペパリッジファームのサイドディッシュを購入し、campbells.com/dinner-insuranceで登録した。感謝祭当日の東部時間午後12時から午後5時の間に、失敗した料理の写真を添えて請求すると、「グルメ」な代替品が当日配送された。セージスタッフィング、ベイクドブリー、マッシュポテト、グリーンビーンキャセロールのいずれかである。この仕掛けの裏には実際の運用があった。ゴーストキッチン、調理人、配送バン、アンバサダーが用意され、約束を履行できる体制が整えられていた。

狭さは意図的な設計だった。1つの区、1日、1つの請求時間帯に限定することで、運用上のリスクを小さく抑えつつ、話題を大きくした。Business InsiderとamNewYorkの両方がこのプログラムを報じ、D&AD 2021のダイレクト部門ショートリストにも選ばれた。ブランドのクーポンなら削除されていただろうが、焦げたキャセロールの写真を添えた保険請求は、人々が語りたくなる物語になる。

キャンベルは後に、パンデミック下でeコマースの小売パートナーを活用した例としてディナー保険を挙げている。米国商工会議所の回顧記事で、同社のパンデミック対応の転換がいかにミレニアル世代とZ世代を獲得したかを説明する中でのことだった。Instacartを通じて同社製品を買う習慣を身につけた買い物客は、その習慣を維持した。

スープを売るだけでなく、料理人のリスクを引き受けた

実際の恐怖を織り込んでいた。初めてホストを務める人の66%が、壮大な料理の失敗を心配しているとキャンベルに答え、2020年のロックダウンで彼らはコンロのそばに一人取り残されていた。

支払いは実際のものだった。代替料理が当日確かに届けられたため、保険という枠組みは目新しさだけのクーポンではなく、実質を伴っていた。

資格はInstacartでキャンベルのサイドディッシュを購入することに結びつけられ、この仕掛けを販売対象の製品に直接結びつけ、eコマースの習慣を築いた。

ゴーストキッチンと当日配送の層が約束を運用上信頼できるものにしたが、マンハッタンでの1日限定に抑えることでコストを抑えた。

利用への不安が購入を妨げているなら、製品ではなく安全網を売ることだ。実際の支払いを伴うプロモーションはスローガンではなくサービスになり、その物語が広告の役割を果たす。

このプログラムは2020年の感謝祭に向けた1シーズンの施策として実施され、大規模には繰り返されなかったが、全国的な報道（Business Insider、amNewYork）とD&AD 2021ダイレクト部門のショートリストを獲得した。2022年5月の米国商工会議所の記事でキャンベルのパンデミック対応の転換を扱った際、同社はeコマース提携が何をなし得るかの証拠としてディナー保険を挙げた。これは、パンデミック期にスープやスナックをデジタルで購入した人々が休暇シーズン終了後も買い続けるようになった変化の一部だった。