Campbell's versicherte Thanksgiving: Beilagen versichern, Ersatz am selben Tag beanspruchen

Thanksgiving 2020 war ein Feiertag mit Kochrisiko. Die COVID-Regeln drängten die Feiern ins Kleine und nach Hause: Campbell's eigene Forschung ergab, dass etwa zwei Drittel der Amerikaner zu Hause feierten, einer von fünf zum ersten Mal Gastgeber war und mehr als ein Drittel der erstmaligen Gastgeber nervös war – 66 % sorgten sich um einen „epischen Kochfehlschlag“, ohne erfahrene Verwandte am Herd, die sie retten konnten. Der Truthahn bekommt die Aufmerksamkeit, aber mit den Beilagen verdient Campbell's tatsächlich sein Geld: Füllung, Kartoffelpüree, grüner Bohnenauflauf.

Die Antwort war ein als Finanzprodukt gestalteter Service: Dinner Insurance, zunächst testweise in Manhattan. Kunden kauften Beilagen von Campbell's oder Pepperidge Farm über Instacart und registrierten sich dann unter campbells.com/dinner-insurance. Am Thanksgiving-Tag konnten sie zwischen 12 und 17 Uhr ET mit einem Foto des misslungenen Gerichts einen Anspruch geltend machen und erhielten noch am selben Tag einen „gourmet“-Ersatz geliefert – Salbeifüllung, gebackenen Brie, Kartoffelpüree oder grünen Bohnenauflauf. Hinter dem Gag steckte echter Betrieb: Ghost Kitchens, Köche, Lieferwagen und Botschafter, damit das Versprechen eingehalten werden konnte.

Die Enge war das Konzept. Ein Stadtbezirk, ein Tag, ein Anspruchsfenster hielten das operative Risiko klein und machten die Geschichte groß: Business Insider und amNewYork berichteten beide über das Programm, und die Direct-Shortlist der D&AD Awards 2021 nahm es auf. Ein Marken-Coupon wäre gelöscht worden; ein Versicherungsanspruch mit einem Foto eines verbrannten Auflaufs ist eine Geschichte, die Menschen erzählen.

Campbell's nannte Dinner Insurance später als Beispiel dafür, wie man während der Pandemie E-Commerce-Handelspartner nutzte – in einer Retrospektive der U.S. Chamber of Commerce darüber, wie der Pandemie-Kurswechsel des Unternehmens Millennials und Gen Z für sich gewann: Käufer, die gelernt hatten, seine Produkte über Instacart zu kaufen, behielten die Gewohnheit bei.

Das Risiko des Kochens absichern, nicht nur die Suppe verkaufen

Es kalkulierte eine echte Angst ein: 66 % der erstmaligen Gastgeber sagten Campbell's, sie sorgten sich um einen epischen Kochfehlschlag, und die Lockdowns von 2020 ließen sie allein am Herd zurück.

Die Auszahlung war real – Ersatzgerichte wurden tatsächlich am selben Tag geliefert –, sodass die Versicherungs-Rahmung Substanz hatte und nicht bloß ein neuartiger Coupon war.

Die Teilnahmeberechtigung lief über den Kauf von Campbell's-Beileagen bei Instacart und verband die Aktion direkt mit den Produkten, die sie verkaufen sollte, und baute eine E-Commerce-Gewohnheit auf.

Ghost Kitchens und eine Kurier-Ebene für Lieferungen am selben Tag machten das Versprechen operativ glaubwürdig, doch die Beschränkung auf Manhattan für einen Tag hielt die Kosten im Rahmen.

Wenn Nutzungsängste einen Kauf blockieren, verkaufe das Sicherheitsnetz statt des Produkts. Eine Aktion mit echter Auszahlung hört auf, ein Slogan zu sein, und wird zu einem Service – und die Geschichte übernimmt die Werbung.

Das Programm lief als einmalige Aktivierung für Thanksgiving 2020 und wurde nicht im großen Stil wiederholt, brachte aber nationale Presse (Business Insider, amNewYork) und eine D&AD-2021-Shortlist in der Kategorie Direct. In einem Beitrag der U.S. Chamber of Commerce vom Mai 2022 über den Pandemie-Kurswechsel von Campbell's verwies das Unternehmen auf Dinner Insurance als Beleg dafür, was E-Commerce-Partnerschaften leisten konnten – Teil des Wandels, durch den digitale Käufer von Suppe und Snacks aus der Pandemiezeit auch nach dem Ende der Feiertage weiter kauften.