캠벨, 추수감사절을 보증하다: 사이드 요리에 보험을 들고, 당일 교체품을 청구하다

2020년 추수감사절은 요리 위험이 큰 명절이었다. 코로나 규칙으로 모임은 작아지고 집에 머무는 방식으로 바뀌었다. 캠벨 자체 조사에 따르면 미국인 약 3분의 2가 집에서 명절을 보냈고, 5명 중 1명은 처음으로 손님을 맞았으며, 처음 손님을 맞는 사람 중 3분의 1 이상이 불안해했다. 66%는 '대형 요리 실패'를 걱정했고, 난관을 구해줄 경험 많은 친척도 부엌에 없었다. 칠면조가 주목을 받지만, 캠벨이 실제로 파는 것은 사이드 요리다. 스터핑, 매시드 포테이토, 그린빈 캐서롤이다.

해답은 금융 상품처럼 꾸민 서비스였다. 맨해튼에서 시범 운영한 디너 인슈어런스다. 고객은 인스타카트를 통해 캠벨 또는 페퍼리지팜 사이드 요리를 산 뒤 campbells.com/dinner-insurance에서 등록했다. 추수감사절 당일 동부시간 오후 12시부터 5시 사이에 실패한 요리 사진을 첨부해 청구하면 '고메' 교체품을 당일 배달받을 수 있었다. 세이지 스터핑, 베이크드 브리, 매시드 포테이토, 그린빈 캐서롤 중 하나였다. 이 장난 같은 기획 뒤에는 고스트 키친, 요리사, 배달 밴, 앰배서더 등 실제 운영이 있어 약속을 지킬 수 있었다.

좁은 범위가 곧 설계였다. 한 자치구, 하루, 하나의 청구 시간대가 운영 부담을 작게 유지하면서 이야기는 크게 만들었다. 비즈니스 인사이더와 amNewYork이 모두 이 프로그램을 보도했고, D&AD 2021 다이렉트 부문 숏리스트에도 올랐다. 브랜드 쿠폰은 삭제됐겠지만, 탄 캐서롤 사진과 함께하는 보험 청구는 사람들이 이야기하는 소재가 된다.

캠벨은 이후 미국 상공회의소가 회사의 팬데믹 전환이 밀레니얼과 Z세대를 사로잡은 방식을 되돌아본 글에서, 디너 인슈어런스를 팬데믹 기간에 이커머스 유통 파트너를 활용한 사례로 언급했다. 인스타카트를 통해 자사 제품을 사는 법을 익힌 소비자들은 그 습관을 유지했다.

수프를 파는 데 그치지 않고 요리하는 사람의 위험을 보증하다

실제 두려움을 가격에 반영했다. 처음 손님을 맞는 사람 중 66%가 캠벨에 대형 요리 실패를 걱정한다고 답했고, 2020년의 봉쇄는 그들을 부엌에 홀로 남겼다.

보상이 실제였다. 당일 교체 요리가 실제로 배달되었기에 보험이라는 틀이 신기한 쿠폰에 그치지 않고 실체를 가졌다.

자격 요건이 인스타카트에서 캠벨 사이드 요리를 사는 것으로 이어져, 이 기획을 판매 대상 제품과 직접 연결하고 이커머스 습관을 형성했다.

고스트 키친과 당일 배송 체계가 약속을 운영상 신뢰할 수 있게 만들었지만, 맨해튼에서 하루로 한정해 비용을 억제했다.

사용에 대한 불안이 구매를 막을 때는 제품이 아니라 안전망을 팔아라. 실제 보상이 있는 프로모션은 구호가 아니라 서비스가 되며, 그 이야기가 광고를 대신한다.

이 프로그램은 2020년 추수감사절을 위한 한 시즌 캠페인으로 운영되었고 대규모로 반복되지는 않았지만, 전국적 언론 보도(비즈니스 인사이더, amNewYork)와 D&AD 2021 다이렉트 부문 숏리스트를 얻었다. 2022년 5월 미국 상공회의소가 캠벨의 팬데믹 전환을 다룬 글에서, 회사는 디너 인슈어런스를 이커머스 파트너십이 무엇을 할 수 있는지 보여주는 증거로 꼽았다. 수프와 스낵을 팬데믹 시대에 디지털로 구매한 소비자들이 명절이 끝난 뒤에도 계속 구매하게 만든 전환의 일부였다.