Campbell's 為感恩節承保：為配菜投保，當天申請更換

2020年的感恩節是個充滿烹飪風險的節日。COVID 規定使聚會規模縮小、人們留在家中：Campbell's 自家的研究發現，約三分之二的美國人在家慶祝，五分之一是首次主辦，而首次主辦者中超過三分之一感到緊張——66% 擔心會出現「史詩級的烹飪失敗」，且沒有經驗豐富的親戚在爐邊救援。火雞引人注目，但 Campbell's 真正銷售的是配菜：填料、馬鈴薯泥、青豆砂鍋。

答案是一項包裝成金融產品的服務：晚餐保險（Dinner Insurance），在曼哈頓試行。顧客透過 Instacart 購買 Campbell's 或 Pepperidge Farm 的配菜，然後在 campbells.com/dinner-insurance 註冊。在感恩節當天東部時間中午12點至下午5點之間，他們可以憑失敗菜餚的照片提出申請，並獲得「美食級」的更換菜品當天送達——鼠尾草填料、烤布里起司、馬鈴薯泥或青豆砂鍋。這個噱頭背後有真實的營運：幽靈廚房、廚師、送貨車和品牌大使，因此承諾得以兌現。

範圍狹窄正是設計所在。一個行政區、一天、一個申請時段，使營運風險保持在較低水準，同時讓故事廣為流傳：Business Insider 和 amNewYork 都報導了該計畫，D&AD 2021 的 Direct 行銷入圍名單也收錄了它。一張品牌優惠券會被刪除；一份附有燒焦砂鍋照片的保險申請，則是人們會津津樂道的故事。

Campbell's 後來在美國商會（U.S. Chamber of Commerce）一篇回顧該公司疫情轉型如何贏得千禧世代和 Z 世代的文章中，將晚餐保險列為在疫情期間善用電子商務零售合作夥伴的範例——那些學會透過 Instacart 購買其產品的購物者保持了這個習慣。

為烹飪者的風險承保，而不只是賣湯

它將一種真實的恐懼納入定價：66% 的首次主辦者告訴 Campbell's，他們擔心會出現史詩級的烹飪失敗，而2020年的封鎖讓他們獨自守在爐邊。

理賠是真實的——更換菜品確實當天送達——因此保險的框架有實質內容，而非新奇的優惠券。

資格取決於在 Instacart 購買 Campbell's 的配菜，將這個噱頭直接綁定到它旨在銷售的產品上，並建立電子商務習慣。

幽靈廚房和當日快遞環節使承諾在營運上可信，但將其限制在曼哈頓一天，則使成本受到控制。

當使用上的焦慮阻礙購買時，推銷安全網而非產品。有真實理賠的促銷不再是口號，而成為一種服務——而故事本身就做了廣告。

該計畫作為2020年感恩節的單季活動運行，並未大規模重複，但它獲得了全國性媒體報導（Business Insider、amNewYork）以及 D&AD 2021 Direct 入圍。在2022年5月美國商會一篇關於 Campbell's 疫情轉型的文章中，該公司指出晚餐保險是電子商務合作夥伴關係所能達成之事的證明——這是使疫情期間的湯品和零食數位買家在假期結束後仍持續購買的轉變的一部分。