Mães vietnamitas fazem lives de compras no supermercado para provar que a fórmula importada é genuína

Pais vietnamitas abastados desconfiavam da segurança e da autenticidade da fórmula infantil vendida localmente, e a banqueira Ly Le, de Quang Binh, queria um pacote pequeno de teste de uma marca estrangeira que não era vendida no país. A resposta foi o comércio hàng xách tay ('de bagagem de mão'), assim chamado pela época em que mercadorias estrangeiras chegavam na bagagem de parentes dos lojistas e de comissários de bordo — pequeno e caro demais para escalar. Por volta de 2014–2015, o comércio reabriu como lojas de Facebook administradas majoritariamente por jovens mães em licença-maternidade, vendendo fórmula importada, cosméticos e suplementos para outras mães.

O truque central é provar que o leite foi realmente escolhido à mão. As donas transmitem ao vivo suas idas ao supermercado — uma streamer esvaziou uma prateleira da Asda em Londres diante da câmera enquanto dizia a um estranho curioso que a compra era 'um presente para um bebê'. Compradoras como Le avaliam as lojas de forma forense: recibos postados podem ser adulterados, e anúncios simultâneos da mesma marca com a mesma data de validade em várias lojas sinalizam um envio marítimo em massa, não uma escolha à mão. Acredita-se amplamente (sem evidências) que o leite enviado por mar chega úmido e degradado, então pequenos lotes enviados por via aérea sustentam a alegação de qualidade.

O arranjo funciona bem o suficiente para sustentar uma economia paralela: o Facebook detém cerca de 10% do mercado de e-commerce do Vietnã, segundo a Decision Lab, e um pacote de 800 g escolhido à mão é vendido por cerca de 800.000 dong (US$ 34,40) — quase o dobro do varejo britânico. O que as clientes compram, como disse a pesquisadora Giang Nguyen-Thu, é 'um tratamento exclusivo que aliviará sua insegurança, ao menos psicologicamente'. A própria lista de verificação de Le: reputação, número de seguidores, avaliações e, acima de tudo, a capacidade de comprar em tempo real por livestream de uma dona que tem um amigo ou parente no exterior fazendo a escolha.

Transmitir ao vivo a compra real no supermercado: o vídeo ao vivo prova a autenticidade da escolha à mão que recibos falsificáveis não conseguem, e ao mesmo tempo serve de vitrine.

A fórmula importada é um bem de confiança: os pais temem falsificações e manuseio inadequado, e recibos ou fotos de datas de validade postados online são fáceis de adulterar.

Uma livestream da compra real é síncrona e não editável, então funciona como prova da escolha à mão — e como conteúdo que constrói a audiência da loja ao mesmo tempo.

Enviar pequenos lotes por carga aérea em cerca de uma semana preserva a alegação de qualidade fresca e transportada à mão que contêineres marítimos de meses não conseguem.

Tocar o comércio durante a licença-maternidade mantém os custos indiretos perto de zero, então a margem quase dobrada paga pelo trabalho de confiança, não pela logística.

Quando documentos podem ser falsificados, a performance ao vivo se torna a prova mais barata de autenticidade — e a própria prova pode ser a vitrine.

Na data do artigo de maio de 2022, o comércio funcionava desde 2014–2015. A dona da loja em destaque — quatro anos no negócio, sediada na província de Nghe An — falou anonimamente porque o trabalho equivale essencialmente a contrabando, e se recusou a nomear seus supermercados; a Rest of World identificou suas transmissões como sendo de Londres ao cruzar seus posts de vídeo e foto. As compradoras continuam intensificando seu próprio trabalho de confiança: Le acabou contornando as lojas por completo, recrutando estudantes no Japão, na Coreia do Sul, na Rússia e na Austrália que conheceu por meio de conhecidos para escolher à mão e enviar produtos para ela.