A Spirit Airlines desagregou as tarifas para superar os concorrentes e lucrar

O formulário S-1 da Spirit descreve uma estratégia de precificação desagregada: os passageiros pagam separadamente pelos componentes da viagem aérea tradicionalmente incluídos na tarifa-base, e a receita não proveniente de bilhetes permite à companhia reduzir ainda mais as tarifas-base e estimular a demanda.

O documento registra uma tarifa-base média de cerca de 85 dólares em 2009, com tarifas promocionais de 9 dólares ou menos, e uma margem operacional de 15,9 por cento naquele ano, entre as melhores do setor — observando, ao mesmo tempo, que os concorrentes que adotaram a desagregação geralmente não fizeram redução correspondente nas tarifas-base.

Desagregue a tarifa em suas partes e precifique cada uma: o assento é barato o suficiente para vencer a ordenação dos mecanismos de busca, e cada componente — bagagens, escolha de assento, embarque — é uma compra voluntária que revela a disposição a pagar. Os viajantes que viajam leve voam por menos do que qualquer tarifa agrupada poderia oferecer; os que querem mais pagam exatamente pelo que levam. A demanda é estimulada duas vezes: pela tarifa anunciada e pela transparência.

Desagregou a tarifa em um assento barato mais complementos voluntários, de modo que os viajantes leves pagam menos do que qualquer tarifa agrupada e os viajantes com mais necessidades revelam sua disposição a pagar.

Os viajantes sensíveis a preço reservam com base na tarifa exibida, então uma tarifa anunciada baixa vence as buscas.

As compras complementares são voluntárias e revelam a disposição a pagar, capturando receita daqueles que valorizam os extras.

Tarifas-base mais baixas estimulam nova demanda de viajantes que antes não podiam pagar por voar.

O preço de cada componente pode acompanhar seu custo real, mantendo margens saudáveis apesar das tarifas-base baixas.

Desagregue um preço agrupado em uma tarifa anunciada baixa mais componentes voluntários, e repasse a economia; o mecanismo falha se você mantiver as taxas sem reduzir o preço-base.

Uma tarifa-base média próxima de US$ 85 em 2009, com promoções a US$ 9 ou menos, e uma margem operacional de 15,9% entre as melhores do setor. A precificação à la carte varreu o setor — embora, como observa o próprio documento da Spirit, a maioria das companhias manteve as taxas sem reduzir a tarifa, que é precisamente a imitação que não compreende o mecanismo.