스피릿 항공, 경쟁사보다 낮은 가격으로 이익을 내기 위해 운임을 분리하다

스피릿의 S-1은 분리형 가격 전략을 설명한다. 승객은 전통적으로 기본 운임에 포함되던 항공 여행의 구성 요소에 대해 별도로 지불하며, 비항공권 수익을 통해 항공사는 기본 운임을 더욱 낮추고 수요를 촉진할 수 있다.

이 신고서는 2009년 평균 기본 운임이 약 85달러였고 프로모션 운임은 9달러 이하였으며, 그해 영업 마진이 15.9퍼센트로 업계 최고 수준에 속했다고 보고하는 한편, 분리형 가격을 도입한 경쟁사들은 대체로 기본 운임을 그에 상응하게 인하하지 않았다는 점을 지적한다.

운임을 구성 요소로 분리하고 각각에 가격을 매긴다. 좌석은 검색 엔진 정렬에서 이길 만큼 저렴하고, 수하물, 좌석 선택, 탑승 등 모든 구성 요소는 자발적 구매로서 지불 의향을 드러낸다. 짐을 가볍게 꾸리는 여행객은 어떤 묶음 운임보다도 적게 지불하고, 더 원하는 사람은 자신이 이용하는 것에 정확히 지불한다. 수요는 두 번 촉진된다. 헤드라인 운임에 의해서, 그리고 투명성에 의해서.

운임을 저렴한 좌석과 자발적 추가 항목으로 분리하여, 짐이 가벼운 여행객은 어떤 묶음 운임보다도 적게 지불하고 짐이 많은 여행객은 자신의 지불 의향을 드러낸다.

가격에 민감한 여행객은 표시된 운임을 보고 예약하므로, 낮은 헤드라인 가격이 검색에서 이긴다.

부가 구매는 자발적이며 지불 의향을 드러내므로, 추가 항목을 가치 있게 여기는 사람들로부터 수익을 확보한다.

낮은 기본 운임은 이전에 항공 여행을 감당할 수 없었던 여행객으로부터 새로운 수요를 촉진한다.

각 구성 요소의 가격은 실제 원가를 반영할 수 있어, 낮은 기본 운임에도 불구하고 마진을 건강하게 유지한다.

묶음 가격을 낮은 헤드라인 가격과 자발적 구성 요소로 분리하고, 절감분을 그대로 전달하라. 기본 가격을 인하하지 않은 채 수수료만 유지하면 이 메커니즘은 실패한다.

2009년 평균 기본 운임은 약 85달러였고 프로모션은 9달러 이하였으며, 영업 마진은 15.9퍼센트로 업계 최고 수준에 속했다. 개별 가격 책정은 업계 전반으로 확산되었다. 다만 스피릿 자신의 신고서가 지적하듯, 대부분의 항공사는 운임을 인하하지 않은 채 수수료만 유지했는데, 이는 바로 메커니즘을 놓친 모방이다.