El formulario S-1 de Spirit describe una estrategia de precios desagregados: los pasajeros pagan por separado los componentes del viaje aéreo que tradicionalmente se incluían en la tarifa base, y los ingresos no procedentes de billetes permiten a la aerolínea reducir aún más las tarifas base y estimular la demanda.
El documento informa una tarifa base promedio de aproximadamente 85 dólares en 2009, con tarifas promocionales de 9 dólares o menos, y un margen operativo del 15,9 por ciento ese año, entre los mejores del sector, y señala que los competidores que adoptaron la desagregación generalmente no hicieron una reducción correspondiente en las tarifas base.
Desagregue la tarifa en sus partes y ponga precio a cada una: el asiento es lo suficientemente barato como para ganar el orden de los motores de búsqueda, y cada componente —equipaje, selección de asiento, embarque— es una compra voluntaria que revela la disposición a pagar. Los viajeros que viajan ligero vuelan por menos de lo que podría ofrecer cualquier tarifa agrupada; quienes quieren más pagan exactamente por lo que toman. La demanda se estimula dos veces: por la tarifa anunciada y por la transparencia.
Desagregó la tarifa en un asiento barato más complementos voluntarios, de modo que los viajeros ligeros pagan menos que cualquier tarifa agrupada y los viajeros con más necesidades revelan su disposición a pagar.
Los viajeros sensibles al precio reservan según la tarifa mostrada, por lo que una tarifa anunciada baja gana las búsquedas.
Las compras complementarias son voluntarias y revelan la disposición a pagar, captando ingresos de quienes valoran los extras.
Las tarifas base más bajas estimulan nueva demanda de viajeros que antes no podían permitirse volar.
El precio de cada componente puede seguir su costo real, manteniendo márgenes saludables a pesar de las tarifas base bajas.
Desagregue un precio agrupado en una tarifa anunciada baja más componentes voluntarios, y traslade el ahorro; el mecanismo falla si se mantienen los cargos sin reducir la tarifa base.
Una tarifa base promedio cercana a 85 dólares en 2009, con promociones de 9 dólares o menos, y un margen operativo del 15,9% entre los mejores del sector. Los precios a la carta se extendieron por el sector, aunque, como señala el propio documento de Spirit, la mayoría de las aerolíneas mantuvieron los cargos sin reducir la tarifa base, que es precisamente la imitación que no capta el mecanismo.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Spirit Airlines Form S-1 (2010 IPO registration) SEC EDGAR (Spirit Airlines Inc.) · sec.gov