A Sealed Air encontrou o mercado do Bubble Wrap no envio de computadores IBM

Em 1957, o engenheiro Alfred Fielding e o inventor suíço Marc Chavannes propuseram-se a desenhar um papel de parede plástico texturado para um mercado consumidor atento ao design, selando duas cortinas de duche uma contra a outra para aprisionar bolsas de ar regularmente espaçadas entre elas. O material resultante tinha propriedades físicas genuinamente inovadoras — leve, acolchoado, visualmente distinto —, mas quase ninguém queria paredes acolchoadas, e o conceito de papel de parede não encontrou compradores.

Em vez de abandonarem o material, Fielding e Chavannes reposicionaram o produto idêntico como isolamento para estufas, raciocinando que as bolsas de ar aprisionadas deveriam reter o calor de forma eficaz. Este reposicionamento também fracassou comercialmente. Os dois fundaram a Sealed Air Corporation em 1960, ainda com o mesmo material físico, agora à procura de qualquer mercado que o pudesse querer.

O avanço não veio de mudar o produto, mas de mudar radicalmente a quem era apresentado e porquê: o profissional de marketing da Sealed Air, Frederick W. Bowers, soube que a IBM se preparava para enviar o seu novo computador mainframe 1401, uma máquina dispendiosa e fisicamente delicada, e apresentou à IBM a utilização do material com bolsas de ar como embalagem protetora, em vez de acabamento de superfície ou isolamento.

Apresentou o mesmo material com bolsas de ar à IBM como embalagem protetora para o envio de mainframes, fazendo corresponder o seu real valor de acolchoamento a uma necessidade industrial concreta.

As bolsas de ar aprisionadas no material absorviam genuinamente os choques, um valor real que ninguém tinha apresentado.

O mainframe frágil da IBM era uma correspondência perfeita para essa propriedade de acolchoamento, pelo que o produto não precisou de alterações.

A mudança de rumo foi rápida porque o problema do comprador era concreto e urgente, não um desejo vago do consumidor.

Quando um produto inovador fracassa no mercado a que se destinava, pergunte quanto valem as suas propriedades essenciais para outra pessoa, independentemente do caso de uso original.

Depois de fracassar como papel de parede e depois como isolamento, o material encontrou o seu mercado ao enviar o computador frágil da IBM em 1960 — hoje um item básico de embalagem. Tornou-se um estudo de caso amplamente citado, inclusive na Smithsonian Magazine, sobre como a verdadeira proposta de valor de um material genuinamente inovador pode estar totalmente desligada do caso de uso que os seus inventores imaginaram originalmente, com o Bubble Wrap a tornar-se um padrão de embalagem quase universal utilizado em praticamente todos os setores de envio físico em todo o mundo.