シールド・エアがバブルラップの市場を見つけたのはIBMのコンピューター出荷だった

1957年、技術者アルフレッド・フィールディングとスイス人発明家マーク・シャヴァンヌは、デザイン意識の高い消費者市場向けに、質感のあるプラスチック壁紙を設計しようと、2枚のシャワーカーテンを貼り合わせて間に一定間隔の空気ポケットを閉じ込めた。出来上がった素材は、軽量で、クッション性があり、視覚的に特徴的という、真に斬新な物理的特性を持っていたが、クッション性のある壁を望む人はほとんどおらず、壁紙のコンセプトは買い手を見つけられなかった。

フィールディングとシャヴァンヌは素材を諦めるのではなく、閉じ込めた空気ポケットが熱を効果的に保持するはずだと考え、同じ製品を温室用断熱材として再位置づけした。この再位置づけも商業的には失敗した。2人は1960年にシールド・エア・コーポレーションを設立し、同じ物理的素材を依然として手にしたまま、今度はそれを求める市場を何でも探していた。

突破口は製品を変えることではなく、誰に、なぜ売り込むかを根本的に変えることから生まれた。シールド・エアのマーケター、フレデリック・W・バウアーズは、IBMが新しい1401メインフレーム・コンピューター（高価で物理的に壊れやすい機械）の出荷を準備していることを知り、表面仕上げや断熱材としてではなく、保護包装材として空気ポケット素材を使うようIBMに売り込んだ。

同じ空気ポケット素材をメインフレーム輸送用の保護包装材としてIBMに売り込み、その実際のクッション性の価値を具体的な産業上のニーズに結びつけた。

素材の閉じ込めた空気ポケットは実際に衝撃を吸収した。誰も売り込んでいなかった本当の価値だった。

IBMの壊れやすいメインフレームはそのクッション性に完璧に合致したため、製品を変える必要はなかった。

買い手の問題が漠然とした消費者の欲求ではなく、具体的で緊急だったため、方向転換は速かった。

斬新な製品が本来の市場で失敗したとき、元の用途とは無関係に、その中核的特性が他の誰かにとってどれだけの価値があるかを問うべきだ。

壁紙として、次に断熱材として失敗した後、この素材は1960年にIBMの壊れやすいコンピューターを輸送する市場を見つけ、今では包装材の定番となっている。真に斬新な素材の本当の価値提案が、発明者が当初想像した用途と完全に切り離され得ることを示す事例として、スミソニアン・マガジンを含む多くの媒体で広く引用されるケーススタディとなった。バブルラップは、世界中のほぼすべての物理的な輸送産業で使われる、ほぼ普遍的な包装基準となっている。