Sealed Air a trouvé le marché du Bubble Wrap en expédiant des ordinateurs IBM

En 1957, l'ingénieur Alfred Fielding et l'inventeur suisse Marc Chavannes entreprirent de concevoir un papier peint en plastique texturé pour un marché de consommateurs soucieux du design, en scellant deux rideaux de douche ensemble pour emprisonner des poches d'air régulièrement espacées entre eux. Le matériau obtenu possédait des propriétés physiques véritablement nouvelles — léger, rembourré, visuellement distinctif —, mais presque personne ne voulait de murs rembourrés, et le concept de papier peint ne trouva pas d'acheteurs.

Plutôt que d'abandonner le matériau, Fielding et Chavannes repositionnèrent le produit identique comme isolant pour serres, en estimant que les poches d'air emprisonnées devaient retenir efficacement la chaleur. Ce repositionnement échoua également sur le plan commercial. Les deux hommes fondèrent Sealed Air Corporation en 1960, toujours en possession du même matériau physique, désormais à la recherche de n'importe quel marché susceptible de le vouloir.

La percée ne vint pas d'un changement de produit, mais d'un changement radical de la cible et de la raison de la proposition : le marketeur de Sealed Air Frederick W. Bowers apprit qu'IBM se préparait à expédier son nouvel ordinateur central 1401, une machine coûteuse et physiquement délicate, et proposa à IBM d'utiliser le matériau à poches d'air comme emballage protecteur plutôt que comme finition de surface ou isolant.

Le même matériau à poches d'air fut proposé à IBM comme emballage protecteur pour l'expédition d'ordinateurs centraux, faisant correspondre sa réelle valeur amortissante à un besoin industriel concret.

Les poches d'air emprisonnées dans le matériau absorbaient véritablement les chocs, une valeur réelle que personne n'avait proposée.

L'ordinateur central fragile d'IBM correspondait parfaitement à cette propriété amortissante, si bien que le produit n'eut besoin d'aucune modification.

Le pivot fut rapide parce que le problème de l'acheteur était concret et urgent, et non un désir vague de consommateur.

Lorsqu'un produit nouveau échoue sur son marché visé, demandez ce que valent ses propriétés essentielles pour quelqu'un d'autre, indépendamment de votre cas d'usage initial.

Après avoir échoué comme papier peint puis comme isolant, le matériau trouva son marché en expédiant l'ordinateur fragile d'IBM en 1960 — désormais un incontournable de l'emballage. Il devint une étude de cas largement citée, notamment dans Smithsonian Magazine, illustrant comment la véritable proposition de valeur d'un matériau véritablement nouveau peut être totalement déconnectée du cas d'usage que ses inventeurs avaient imaginé au départ, le Bubble Wrap devenant une norme d'emballage quasi universelle utilisée dans presque toutes les industries d'expédition physique à travers le monde.