A promessa de não demitir da SAS Institute fez de 2009 seu terceiro ano mais lucrativo

Demissões em massa são contagiosas. O professor de Stanford Jeffrey Pfeffer chama os cortes de empregos em toda a indústria de contágio social: as empresas demitem porque outras empresas estão demitindo, e os conselhos perguntam por que a própria companhia não entrou na onda. As evidências que ele reúne apontam na direção oposta — as indenizações custam dinheiro, as taxas de seguro-desemprego sobem, e os sobreviventes trabalham sob o medo de serem os próximos, de modo que o moral e a produtividade caem enquanto o problema de fundo, geralmente estratégia ou receita, fica sem solução.

A SAS Institute, empresa de software de análise da Carolina do Norte fundada por Jim Goodnight em 1976, fez o movimento oposto na recessão de 2008–09. Percebendo a preocupação dos funcionários com cortes de empregos, Goodnight gravou um webcast em janeiro de 2009 prometendo nenhuma demissão durante o ano — se todos colaborassem para cortar despesas e desacelerassem as contratações. As pessoas cooperaram, e a produtividade subiu. Pfeffer, em 2022, ainda citava Goodnight como o contraexemplo: um CEO que nunca fez demissões e tratou as recessões como oportunidades de compra, contratando durante a recessão tecnológica de 2000 e usando a folga para aprimorar qualificações enquanto os concorrentes eliminavam empregos.

A aposta funciona porque os ativos de uma empresa de conhecimento são suas pessoas experientes — seu conhecimento tácito e a confiança dos clientes vão embora quando elas saem. Uma promessa crível removeu o medo que faz os sobreviventes de demissões se desengajarem, de modo que os funcionários trocaram disciplina de custos por segurança no emprego e permaneceram produtivos. A rotatividade da SAS ficava em 3–4% ao ano, contra uma média de 17–25% do setor de software, e um consultor externo estimou que a retenção economizava para a empresa até US$ 100 milhões por ano em recrutamento e treinamento. Quando os rivais cortaram pessoal e pararam de inovar, a SAS manteve sua equipe completa e ganhou terreno no recuo deles.

Prometer nenhuma demissão durante o ano em troca de disciplina de custos; tratar as recessões como janelas para manter e agregar talentos dos quais os rivais abriam mão

Uma promessa crível transformou o medo em reciprocidade: os funcionários aceitaram cortes de despesas e contratações mais lentas, e a produtividade subiu em 2009.

A retenção manteve o conhecimento tácito e os relacionamentos com clientes dentro da empresa, em vez de entregá-los aos concorrentes.

Uma rotatividade de 3–4% contra uma média setorial de 17–25% reduziu os custos de recrutamento e treinamento, estimados em até US$ 100 milhões por ano.

Enquanto os rivais dispensavam pessoal e paravam de inovar, a SAS manteve sua capacidade e tratou as recessões como chances de contratar e qualificar talentos.

Em negócios baseados em conhecimento, uma promessa crível de não demitir transforma uma recessão em confiança e retenção: os funcionários aceitam a disciplina de custos, a produtividade se mantém, e os cortes dos rivais entregam a você talentos e participação de mercado.

A promessa de não demitir vigorou até 2010, e 2009 terminou como o terceiro ano mais lucrativo da história da SAS, com uma receita recorde de US$ 2,3 bilhões; as vendas haviam crescido todos os anos e a empresa se expandiu para 54 países. A Fortune nomeou a SAS em primeiro lugar em sua lista das Melhores Empresas para Trabalhar em 2010, lista na qual a companhia figurou todos os anos desde 1998. Quando a onda de demissões por imitação atingiu a tecnologia em 2022, Pfeffer voltou a citar Goodnight como a exceção — um CEO que nunca havia feito demissões e contratava durante as recessões porque as crises são "o melhor momento para captar talentos".