RC Cola vendeu 'qualquer coisa' para a Geração Z com um anúncio desconcertante; as vendas subiram 67%

Nas Filipinas, um imposto sobre o açúcar recém-introduzido elevou o preço da RC Cola à paridade com os concorrentes, eliminando sua principal vantagem. O briefing da GIGIL era diferenciar a marca para os consumidores da Geração Z que não tinham nenhum motivo funcional para escolher a RC. Em vez do manual habitual das refrigerantes — marketing musical e testes de sabor —, a agência se apropriou da própria atitude do público-alvo: faça ou compre algo porque sim — tanto faz. Não é preciso explicar.

O filme de 1:37 resultante, codinome 'Family' e lançado online em novembro de 2020, era absurdo projetado: um menino intimidado pergunta à mãe se é adotado, revela quatro copos incrustados nas costas, e ela remove a própria cabeça — uma garrafa de RC Cola — para que a família possa beber das costas dele. Escrito por Dionie Tañada e dirigido pelo cineasta independente Marius Talampas, foi concebido para ser inexplicável e, portanto, compartilhável, semeado por meio de agregadores de memes, pre-roll e tweets promovidos.

O anúncio se tornou um fenômeno da cultura pop filipina: 51 milhões de visualizações e 366.000 compartilhamentos nas plataformas sociais até fevereiro de 2021, uma aparição no The Ellen DeGeneres Show e uma onda de memes no TikTok e tutoriais de maquiagem. Mais importante ainda, as vendas do RC Cola Mega dispararam na segunda semana de dezembro em relação à semana anterior ao lançamento e subiram 67% no total.

O trabalho foi selecionado (finalista) no Asia Pacific Effie Awards de 2021 em duas categorias — Bebidas Não Alcoólicas e Marketing para Jovens —, convertendo-se depois em bronze no APAC Effies de 2021 e pratas no APAC Effies de 2022, além de um bronze no Cannes Lions em Filme.

Espelhar a atitude 'basta' da Geração Z, não vender o refrigerante

Resolveu um problema real de negócios — a paridade de preços após um imposto sobre o açúcar — sem nenhuma vantagem baseada no produto a reivindicar.

O insight veio do público, não do produto: a atitude 'basta' da Geração Z tornou-se a ideia da marca.

A inexplicabilidade deliberada foi a estratégia de distribuição, rendendo 51 milhões de visualizações e 366 mil compartilhamentos com um orçamento baixo.

A eficácia foi documentada, não presumida: as vendas do RC Cola Mega subiram 67% após o lançamento.

Foi finalista na shortlist do APAC Effie, não vencedor de ouro — reconhecido pela eficácia, mas não supervalorizado.

Quando a diferenciação funcional desaparece, o significado da marca pode vir de espelhar a visão de mundo do público; a esquisitice projetada compra mídia espontânea que um orçamento pequeno jamais conseguiria.

O filme tornou-se o anúncio filipino de 2020 da adobo magazine e um ponto de referência da cultura pop. Conquistou bronze em Filme no Cannes Lions de 2020/2021, bronze em Marketing para Jovens no APAC Effies de 2021 e pratas no APAC Effies de 2022 (Bebidas Não Alcoólicas, Marketing em Vídeo Curto). A GIGIL passou a vencer o APAC Effies por três anos consecutivos, e a RC Cola manteve a plataforma surreal 'basta' em campanhas posteriores.