RCコーラ、不可解な広告でZ世代に「なんとなく」を売り込み、売上67%増

フィリピンでは新たに導入された砂糖税により、RCコーラの価格は競合他社と並び、その主な利点が失われた。GIGILへの依頼は、RCを選ぶ機能的な理由を持たないZ世代の飲用者に向けてブランドを差別化することだった。音楽マーケティングや味覚テストといった通常の炭酸飲料の定石ではなく、代理店はターゲット自身の態度を借用した。つまり、なんとなく、理由はともかく、何かをする、あるいは買う。説明する必要はない。

その結果生まれた1分37秒の映像作品は、コードネーム「Family」として2020年11月にオンラインで公開され、意図的に不条理に仕上げられていた。いじめられた少年が母親に自分は養子なのかと尋ね、背中に埋め込まれた4つのグラスを見せ、母親が自分の頭（RCコーラのボトル）を外して、家族が少年の背中から飲めるようにする。脚本はDionie Tañada、監督はインディー映画監督のMarius Talampas。説明不能で、ゆえに共有されやすいように設計され、ミームアグリゲーター、プリロール、プロモーションツイートを通じて拡散された。

この広告はフィリピンのポップカルチャー現象となった。2021年2月までにソーシャルプラットフォーム全体で5100万回の再生と36万6000回のシェアを記録し、『エレン・デジェネレス・ショー』で取り上げられ、TikTokのミームやメイクアップチュートリアルの波を生んだ。最も重要なのは、RCコーラ メガの売上が12月第2週にローンチ前の週と比べて急増し、全体で67%上昇したことだ。

この作品は2021年アジア太平洋エフィー賞の2部門（飲料・ノンアルコール部門およびユースマーケティング部門）でショートリスト（ファイナリスト）に入り、後に2021年APACエフィー賞でブロンズ、2022年APACエフィー賞でシルバーを獲得し、さらにカンヌライオンズのフィルム部門でブロンズを受賞した。

Z世代の「バスタ」な態度を映し出し、炭酸飲料を売り込まない

砂糖税後の価格並列という実際のビジネス課題を、主張できる製品上の優位性がまったくない状態で解決した。

インサイトは製品からではなく観客から来た。Z世代の「バスタ」な態度がブランドのアイデアになった。

意図的な説明不能性が流通戦略となり、低予算で5100万回の再生と36万6000回のシェアを獲得した。

効果は仮定ではなく記録された。RCコーラ メガの売上はローンチ後に67%上昇した。

APACエフィー賞のショートリスト・ファイナリストであり、ゴールド受賞者ではない。効果は認められたが、過度に語り直されてはいない。

機能的な差別化が消えたとき、ブランドの意味は観客の世界観を映し出すことから生まれ得る。意図的に仕組まれた奇妙さは、小さな予算では決して得られないアーンドメディアを買う。

この映像はadobo magazineの2020年フィリピン広告賞に選ばれ、ポップカルチャーの参照点となった。2020/2021年カンヌライオンズのフィルム部門でブロンズ、2021年APACエフィー賞のユースマーケティング部門でブロンズ、2022年APACエフィー賞（飲料・ノンアルコール部門、ショートビデオマーケティング部門）でシルバーを獲得した。GIGILはその後3年連続でAPACエフィー賞を受賞し、RCコーラは後のキャンペーンでもシュールな「バスタ」プラットフォームを維持した。