RC Cola verkaufte Gen Z „irgendwas“ mit einer verblüffenden Anzeige; Umsatz stieg um 67 %

Auf den Philippinen trieb eine neu eingeführte Zuckersteuer den Preis von RC Cola auf das Niveau der Wettbewerber und löschte damit seinen Hauptvorteil aus. GIGILs Auftrag war, die Marke für Gen-Z-Trinker zu differenzieren, die keinen funktionalen Grund hatten, RC zu wählen. Statt des üblichen Limonaden-Playbooks aus Musikmarketing und Geschmackstests eignete sich die Agentur die Haltung der Zielgruppe selbst an: Tu etwas oder kaufe etwas, weil – egal. Es muss nicht erklärt werden.

Der daraus entstandene 1:37-Film mit dem Codenamen „Family“, der im November 2020 online veröffentlicht wurde, war konstruierte Absurdität: Ein gemobbter Junge fragt seine Mutter, ob er adoptiert sei, offenbart vier in seinen Rücken eingelassene Gläser, und sie entfernt ihren Kopf – eine RC-Cola-Flasche –, damit die Familie aus seinem Rücken trinken kann. Geschrieben von Dionie Tañada und inszeniert vom Independent-Filmemacher Marius Talampas, war er darauf ausgelegt, unerklärlich und damit teilbar zu sein, verbreitet über Meme-Aggregatoren, Pre-Roll und beworbene Tweets.

Die Anzeige wurde zu einem philippinischen Popkultur-Phänomen: 51 Millionen Aufrufe und 366.000 Shares auf Social-Media-Plattformen bis Februar 2021, ein Auftritt in der Ellen DeGeneres Show und eine Welle von TikTok-Memes und Make-up-Tutorials. Vor allem aber schnellten die Verkäufe von RC Cola Mega bis zur zweiten Dezemberwoche im Vergleich zur Woche vor dem Launch in die Höhe und stiegen insgesamt um 67 %.

Die Arbeit stand 2021 bei den Asia Pacific Effie Awards in zwei Kategorien auf der Shortlist (Finalist) – Getränke, alkoholfrei und Youth Marketing – und wurde später bei den APAC Effies 2021 in Bronze und bei den APAC Effies 2022 in Silber umgewandelt, dazu ein Cannes-Lions-Bronze in Film.

Die „basta“-Haltung der Gen Z spiegeln, nicht die Limonade verkaufen

Es löste ein echtes Geschäftsproblem – Preispariät nach einer Zuckersteuer – ohne produktbasierten Vorteil, den man hätte beanspruchen können.

Die Erkenntnis kam aus der Zielgruppe, nicht aus dem Produkt: Die „basta“-Haltung der Gen Z wurde zur Markenidee.

Gezielte Unerklärlichkeit war die Distributionsstrategie und erzielte mit kleinem Budget 51 Mio. Aufrufe und 366 Tsd. Shares.

Die Wirksamkeit wurde dokumentiert, nicht angenommen: Die Verkäufe von RC Cola Mega stiegen nach dem Launch um 67 %.

Es war ein APAC-Effie-Shortlist-Finalist, kein Gold-Gewinner – als wirksam anerkannt, aber nicht übermäßig nacherzählt.

Wenn funktionale Differenzierung verschwindet, kann Markenbedeutung daraus entstehen, die Weltanschauung der Zielgruppe zu spiegeln; konstruierte Seltsamkeit kauft Earned Media, die ein kleines Budget niemals könnte.

Der Film wurde adobo magazines philippinische Anzeige des Jahres 2020 und ein popkultureller Bezugspunkt. Er gewann Bronze in Film bei den Cannes Lions 2020/2021, Bronze in Youth Marketing bei den APAC Effies 2021 und Silber bei den APAC Effies 2022 (Getränke, alkoholfrei; Short Video Marketing). GIGIL gewann anschließend drei Jahre in Folge APAC Effies, und RC Cola behielt die surreale „basta“-Plattform in späteren Kampagnen bei.